Gillette erfand das Geschäftsmodell "Rasierer und Klingen" - die Praxis, ein Basisprodukt zu verkaufen, das mit einem Wegwerfprodukt gepaart ist, das Verbraucher ständig kaufen müssen. Es ist seit einem Jahrhundert eine Kernmarketing-Strategie des Unternehmens und eines, das so spektakulär erfolgreich war, dass es von vielen anderen Unternehmen übernommen wurde. Gillette wurde 2005 von Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PG Procter & Gamble Co86. 05-0. 61% mit Highstock 4. 2. 6 ) in einer $ 54 Milliarden ( siehe "Acquisition Game Changers"). Während P & G das Rasierer-und-Klingen-Modell weiter verwendet hat, muss es möglicherweise seine Strategie in der Zukunft verschieben.

Was ist die Razor-and-Blades-Strategie?

Das Geschäftsmodell der Rasierklingen basiert auf dem Aufbau einer marktbeherrschenden Plattform für ein Konsumprodukt, indem die Basiseinheit (zum Beispiel ein Rasierergriff) zu einem sehr niedrigen Preis verkauft wird oder sogar als Verlustführer, und dann Gewinne erzielen durch den Verkauf von Verbrauchsmaterialien (Rasierklingen) für das Produkt bei hohen Gewinnmargen. Andere Industriezweige haben die gleiche Strategie seitdem mit großem Erfolg verfolgt - man denke an Computerdrucker und Tintenpatronen.

Ein wichtiger Aspekt dieser Strategie ist, dass die Basiseinheit nur Verbrauchsmaterialien verwenden kann, die vom gleichen Hersteller hergestellt wurden (da sie absichtlich nicht mit anderen Marken kompatibel sind). Dies sperrt den Konsumenten in die Plattform des Herstellers und ermöglicht es dem Unternehmen, proprietäre Verbrauchsmaterialien mit einer hohen Gewinnspanne zu verkaufen. Wenn die Basiseinheit mit Verbrauchsmaterialien anderer Hersteller kompatibel ist, wäre das Rasierer-und-Klingen-Modell wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt, weil die Verbraucher die Premium-Basiseinheit kaufen würden und dann alternative, preisgünstigere Verbrauchsmaterialien suchen würden. Der daraus resultierende Wettbewerb würde die Preise und Margen für diese Verbrauchsmaterialien senken, was es extrem schwierig macht, die niedrigen bis negativen Margen auf der Basiseinheit wettzumachen.

Wann hat Gillette die Strategie vorgestellt?

König Gillette, der Gründer des Rasiergiganten, stellte Anfang des 20. Jahrhunderts das Rasiermesser- und Klingenmodell vor. Während König Gillette 1904 zwei Patente auf Rasierklingen, Klingen und Kombinationen der beiden erhielt, führte er 1921 nur seine berühmte Marketingstrategie ein. Zu diesem Zeitpunkt waren die ursprünglichen Patente abgelaufen.

Wie Randal Picker von der Law School der University of Chicago in einem 2011 erschienenen Stück mit dem Titel "The Razors-and-Blades-Myth (s)" hervorhebt, hat Gillette seine bahnbrechende Strategie nicht zur besten Zeit vorgestellt. war von 1904 bis 1921, als die Rasierer noch unter Patentschutz standen. Während dieser Zeit setzte Gillette einen Spitzenpreis für seinen Rasiergriff fest und hielt diesen Preis, wenn die Patente in Kraft waren.Aber nachdem die Patente im Jahr 1921 abgelaufen sind, bemerkt Picker, dass Gillette den Preis seines alten Rasiermessergriffs aufgeschlitzt hat, um seiner Konkurrenz zu entsprechen, und gleichzeitig einen neuen Rasiermesserhandgriff einführte, der zu einem Spitzenpreis verkauft wurde. Der Verkauf des preisgünstigen Rasiergriffs ging los. Im Jahr 1921 hat sich der Umsatz mit Gillette-Rasiermessern im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt und belief sich auf 4,25 Millionen. Zusammen mit der großen Zahl von Rasierern, die Gillette während des Ersten Weltkrieges an das US-Militär verkauft hatte, führte dies zu einer raschen Zunahme seiner Benutzerbasis.

Wer nutzt die Strategie "Rasierer und Klingen"?

Die Rasierer-und-Klingen-Strategie wurde von Unternehmen in einer Reihe von Branchen erfolgreich eingesetzt, darunter:

• Computerdrucker : Druckerhersteller sind berüchtigt dafür, Drucker zu Tiefstpreisen zu verkaufen und dann aufzuladen steile Preise für Ersatztintenpatronen. Im Laufe der Jahre, selbst wenn Drucker mit einer zunehmenden Anzahl von Merkmalen anspruchsvoller geworden sind, sind ihre Preise real gesunken. Da die Margen für Druckerverkäufe im unteren oder im negativen Bereich liegen, ist der einzige Weg für Druckerhersteller, um ihre Gewinne zu steigern, der Verkauf proprietärer Tintenpatronen zu hohen Margen. Tintenpatronen-Nachfüllservices, die von großen Einzelhändlern wie Costco Wholesale Corp angeboten werden (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ), für Einsparungen von So viel wie 70 Prozent der Kosten einer proprietären Patrone können eine Bedrohung für die langfristige Lebensfähigkeit des Geschäftsmodells darstellen.
• Blutzuckermessgeräte : Die Blutzuckermessgeräte, mit denen Diabetiker ihren Zuckerspiegel überwachen, werden routinemäßig verabreicht. Das ist, weil Hersteller die Kosten durch den Verkauf von proprietären Teststreifen, die Patienten für jeden Messwert in den Zähler einlegen müssen, wieder hereinholen können. Ein Diabetiker kann Hunderte von diesen Streifen pro Jahr verwenden, abhängig davon, wie oft er pro Tag seinen Blutzuckerspiegel überprüfen muss.
• Mobiltelefone : Telefongesellschaften sind bereit, einige Smartphones kostenlos zu verschenken - und die neuesten iPhone-Modelle mit riesigen Subventionen - solange der Verbraucher bereit ist, in einen mehrjährigen Vertrag eingeschlossen zu werden. In diesem Fall ist das Rasiermesser das Telefon und die Klingen sind die monatlichen Gebühren für den Vertrag. Durch diese Anordnung vermeidet der Verbraucher die Zahlung von Hunderten von Dollar im Voraus für ein Handy. Gleichzeitig gibt der Mobilfunkvertrag der Telefongesellschaft annuity-ähnliche Einnahmen, die es ihr ermöglichen, den Gerätezuschuss zu erholen und dabei einen ordentlichen Gewinn zu machen.
• Unterhaltungsgeräte : Die Rasierer-und-Klingen-Strategie ist in der Unterhaltungs- und Spielindustrie sehr beliebt. In diesem Zusammenhang Hardware wie der Kindle E-Reader oder Spielkonsolen wie Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) sind die Rasierer, und Ebooks oder Spiele sind die Klingen. Während die Produktionskosten für diese Vorrichtungen immer noch zu teuer sind, um sie kostenlos wegzugeben, werden sie typischerweise zu Preisen verkauft, die, wenn überhaupt, sehr schmale Margen erzeugen.Zum Beispiel, als Sony PS4 im Jahr 2013 mit einem Einzelhandelspreis von 399 $ herauskam, schätzte das Forschungsunternehmen IHS, dass es 381 $ für die Komponenten und die Herstellung jeder Konsole kostete, eine Gewinnspanne von nur 18 $ pro Einheit erzeugend. ( Siehe auch "Produkte, die mehr kosten, als zu kaufen") Procter & Gamble's Rasierer und Klingen

Procter & Gamble ist Marktführer im globalen Klingen- und Rasierermarkt mit einem Marktanteil von rund 70 Prozent. Ihren größten Erfolg verdankt sie in diesem Bereich der Marke Gillette, zu der die Linien Fusion, Mach3 und Venus gehören. Die Division Grooming, zu der auch Rasierapparate und Epilierer von Braun gehören, ist die profitabelste der fünf globalen Geschäftseinheiten von Procter & Gamble. Sie macht 17 Prozent des Vorsteuerergebnisses aus und trug im Geschäftsjahr 2014 10 Prozent zum Umsatz bei.

Gillette hat in nur zwei Jahrzehnten nur zwei neue Rasierlinien eingeführt - die Mach 3 im Jahr 1998 und die Fusion im Jahr 2006. Im April 2014 gab das Unternehmen die neuesten Verbesserungen seiner Fünf-Blatt-Fusion-Linie in Form des ProGlide FlexBall bekannt. berechnet als das erste Rasiermesser, das sich bewegt, justiert und schwenkt, um die Konturen eines Gesichts zu treffen, was eine gründlichere Rasur und ein besseres Rasiererlebnis ermöglicht.

Jede Rasierlinie kostet schätzungsweise 750 Millionen US-Dollar. Unter der Annahme eines vergleichbaren Preises für den ProGlide FlexBall müsste Procter & Gamble eine erstaunliche Anzahl dieser Rasierer verkaufen, die einen empfohlenen Verkaufspreis von 11 $ aufweisen. 49 für die manuelle Version und 12 $. 59 für den batteriebetriebenen - um eben auf seine Entwicklungskosten zu verzichten. Zusätzlich heften Marketing und Werbung für diese Produkte Hunderte von Millionen an die Gesamtkosten.

Interessanterweise verwendet der ProGlide FlexBall aktuelle Fusion-Blades, was eine radikale Abkehr von der bewährten Strategie darstellt, bei der neue Rasierer nicht mit älteren Blades kompatibel sind.

Risiken für die Strategie

Die Umsätze von Procter & Gamble im Grooming-Geschäft gingen 2013 um 3,7 Prozent auf knapp über 8 Milliarden US-Dollar zurück, der erste Rückgang seit fünf Jahren, während die Stückzahlen ebenfalls um 1 Prozent zurückgingen. Im Geschäftsjahr 2014 sanken die Umsätze aus der Pflege um 0, 4 Prozent auf 8 Milliarden US-Dollar, da die Stückzahlen um 1 Prozent stiegen. Es gibt eine Reihe von Gründen, warum der Verkauf von Rasierern und Rasierklingen von Procter & Gamble verlangsamt wird.

Wachsende Akzeptanz der Gesichtsbehaarung

• : Hipster-Bärte, behaarte Spieler in den Playoffs der National Hockey League und die wachsende Beliebtheit sozialer Bewegungen wie "No Shave November" und "Movember" weisen auf die wachsende Akzeptanz von Gesichtsbehaarung hin .. Es mag eine Modeerscheinung sein, die nur ein paar Jahre dauert oder eine wachsende Veränderung signalisieren könnte. Doch für den Moment ist die Rückkehr des Schnurrbartes und des Bartes nach mehr als einem Jahrhundert des glattrasierten Aussehens ein Risiko für die langfristigen Wachstumsaussichten für Rasierer und Klingen. Zunehmender Wettbewerb
• : Die Konkurrenz von Gillette beschränkt sich nicht mehr nur auf Schick-Wilkinson-Schwert Nr. 2, das trotz eines Marktanteils von weniger als einem Drittel von Gillette ein erbitterter Rivale ist.Eine wachsende Zahl aggressiver E-Commerce-Startups und -Starts wie der Dollar Shave Club, Harry's und King of Shaves nutzen ausgeklügelte Marketing-Taktiken und abonnementbasierte Dienste, um einen wachsenden Marktanteil für Rasierer zu sichern. Mögliches Verbraucher-Gegenspiel zu hochpreisigen Blades:
• Bisher waren die Verbraucher bereit, für Gillette-Blades Spitzenpreise zu bezahlen. Es kann jedoch ein Gegenschlag gegen die hohen Preise für ein Produkt geben, das (trotz des kreativen Marketings von Gillette) als einfache Ware betrachtet wird. The Bottom Line

Der Erfolg von Gillette mit der Strategie von Rasierklingen und Klingen hat eine Vielzahl von Nachahmern in so unterschiedlichen Branchen hervorgebracht wie Mobiltelefone, Spiele und Computerdrucker. Aber die zunehmende Akzeptanz von Gesichtsbehaarung, zunehmender Wettbewerb und eine mögliche Gegenreaktion der Verbraucher auf teure Klingen können ihren anhaltenden Erfolg behindern.