Jeder hat gehört, dass die Gastronomie hart ist. Ein neues Restaurant bietet ein Musterbeispiel für alle Herausforderungen beim Eintritt in einen hart umkämpften Markt für kleine Unternehmen.

Eine Vielzahl von Faktoren, einschließlich Lagerverderbnis und geringer Skalierbarkeit, führen zu allgemein niedrigen Gewinnspannen. Um zu verstehen, warum das Restaurantgeschäft so hart ist, werden wir es mit den fünf Kräften von Porter untersuchen, einem von Harvard Business School Professor Michael E. Porter erstellten Rahmen für die Branchenanalyse.

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Die fünf Kräfte von Porter

Die Fünf Kräfte von Porter sind ein Analyserahmen, der auf der Ökonomie von Industrieorganisationen basiert. Die Analyse liefert ein Maß für die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche und ist ein Grundpfeiler der Strategieplanung. Laut Porter steht jede Branche und jedes Unternehmen vor den gleichen fünf Wettbewerbskräften:

• die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
• die Bedrohung durch Substitute
• die Verhandlungsmacht der Kunden
• die Verhandlungsmacht der Lieferanten > die Bedrohung des Wettbewerbs innerhalb der Branche
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Schauen wir uns an, wie jede dieser fünf Kräfte die Gastronomie beeinflusst und wie sie gemeinsam die Gewinnspannen im Restaurant senken.

Bedrohung durch Neueinsteiger

Für kleine Unternehmen ist die Eröffnung eines Restaurants vergleichsweise unkompliziert. Die Kosten, wie Gehaltsabrechnung, Inventar und Miete, erfordern keine großen Vorabinvestitionen. Es gibt sicherlich regulatorische Reifen, durch die man springen kann, aber mit niedrigen Fixkosten kann fast jeder Koch versuchen, der nächste Gordon Ramsey oder Thomas Keller zu sein.

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Viele bereits erfolgreiche Ketten bieten Franchising-Optionen an, die für angehende Gastronomen nur wenig Geld benötigen. Ein Restaurant zu starten kann sehr attraktiv erscheinen, zum Teil aufgrund der Überlebensorientierung. Survivorship Bias bedeutet, dass wir, die Öffentlichkeit, nicht die Restaurants sehen, die versagen, nur die, die noch in Betrieb sind.

Dies gibt einen falschen Eindruck von Optimismus über das Erfolgspotenzial. Ein solcher falscher Optimismus kann dazu führen, dass viele aufstrebende Gastronomen in das Geschäft eintreten, wodurch eine neue Konkurrenz droht und die Gewinnspannen der Industrie sinken. Aber direkte Konkurrenz kann die kleinsten Sorgen eines Restaurants sein.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Manchmal besteht die größte Wettbewerbsherausforderung aus Ersatzprodukten und -dienstleistungen. Lebensmittelketten sind gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ein riesiger Ersatz für die Gastronomie. Wahrlich, Ausgehen ist diskretionäre Ausgaben. In schwierigen Zeiten können Verbraucher ihr Essensbudget reduzieren oder gar nicht essen gehen.

Wie Restaurants bieten auch Lebensmittelgeschäfte niedrige Gewinnspannen und suchen immer nach Möglichkeiten, mehr Marktanteile zu gewinnen. Restaurateure müssen bedenken, dass steigende Preise zu viel Verbraucher dazu veranlassen könnten, in den Supermarkt zu gehen, wo sie von zubereiteten Speisen oder essfertigen Salaten und Vorspeisen verführt werden könnten.Dies verringert den Gewinn der Restaurantbranche weiter. (Siehe auch: "Die profitabelsten Lebensmittelgeschäfte.")

Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern

Zwei wichtige Wettbewerbsfaktoren in Porters Five Forces sind die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Verhandlungsmacht der Käufer. Restaurants, besonders trendige oder High-End-Einrichtungen, müssen oft exotische oder seltene Zutaten anbieten, um sich von Mitbewerbern abzuheben.

Bei Restaurants mit Randprodukten wie wilde Steinpilze, Trüffel, Kuhzunge und organische Brunnenkresse haben Restaurants aufgrund des mangelnden Wettbewerbs auf dem Versorgungsmarkt möglicherweise nicht viel Verhandlungsposition. Sogar große Hersteller von einfachen Zutaten, wie Kartoffeln, verkaufen an eine große Anzahl von Restaurants, was das Verhandeln mit diesen Lieferanten ebenfalls schwierig macht.

Ein Vorteil des Restaurantgeschäfts ist, dass die Kunden nicht in der Regel für ihre Lebensmittelpreise handeln können. Wenn das Restaurant jedoch etwas Außergewöhnliches anbietet (wie ein Starkoch oder ein 15-Gänge-Degustationsmenü), kann es die Preise nicht zu hoch ansetzen, da die Käufer über gute Marktkenntnisse verfügen und einfach in ein anderes Restaurant gehen. Die Macht der großen Zulieferfirmen und versierte Kunden sind zwei Kräfte, die die Gewinnspannen im Restaurant drücken.

Intensität der Konkurrenzrivalität

In der Gastronomie herrscht auf jeder Ebene enormer Wettbewerb - von Fast-Food-Ketten, Cafes, Food Trucks, Fast-Casual-Ketten, Diners und Independent-Restaurants bis hin zu Michelin - markierte gastronomische Tempel. Konglomerate mit enormer Werbekraft haben gegenüber kleinen Unternehmen einen großen Vorteil.

Außerdem gibt es in der Gastronomie kaum Kundenbindung. Eine schlechte Erfahrung für einen Kunden bedeutet, dass sie nicht zurückkehren können, besonders wenn es ihr erster Besuch war. Branchen wie Lebensversicherungen und Immobilien müssen nur einmal oder vielleicht alle paar Jahre an ihren Kunden verkaufen. Restaurants müssen bei jeder Begegnung an den Kunden verkaufen.

Da Apps, Blogs und Websites die unzähligen Restaurants katalogisieren und überprüfen, war es für einen Kunden nie einfacher, jeden Tag ein anderes Restaurant zu probieren. Mehr als jeder andere von Porters Five Factors hält der intensive Wettbewerb in der Gastronomie die Gewinnspannen niedrig. (Siehe auch: "Restaurantsegmente gehen unter.")

Das Endergebnis

Das alles gesagt, Kunden achten auf gutes Essen und Atmosphäre. Es gibt Geschichten von einzigartigen Restaurantideen, die äußerst erfolgreich werden. Insbesondere das japanische Steakhouse Benihana hat viele Prozesse innoviert, um seine Gewinnmarge zu erhöhen.

Die Entscheidung, nur ein paar Menüpunkte anzubieten, hat die Inventarkosten verringert. Die Kombination von Küche und Essbereich maximierte den Raum. Aus Wettbewerbsgründen war die Teppanyaki-Küche während der Benihana-Gründung in den 1960er Jahren in den Vereinigten Staaten unbekannt. Benihana breitete sich weiter aus, indem er nur gut ausgebildete japanische Köche anstellte.

Dieser begrenzte direkte Wettbewerb und die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer.Benihana zeigt, dass es möglich ist, die Gewinnmargen durch eine starke Strategie zu erhöhen und eine einzigartige Erfahrung anzubieten. (Siehe auch: "Amerikas 10 am schnellsten wachsende Restaurantketten.")