Ob groß oder klein, selbst die am besten geführten Unternehmen könnten von einer unerwarteten PR-Krise betroffen sein. Dies können Rückrufe von gefährlichen oder kontaminierten Produkten, eine zivilrechtliche Produkthaftungsklage oder eine andere unvorhergesehene Katastrophe sein, die den Umsatz belasten, das Endergebnis beeinflussen und sich negativ auf das Image eines Unternehmens auswirken kann.
Wenn eine Public Relations-Krise eintritt, könnte die erste Reaktion eines CEOs darin bestehen, die Presse zu stehlen und sich zu kommentieren. PR-Experten, die zahlreiche Krisen erfolgreich bewältigt haben, die den Umsatz und das öffentliche Image eines Unternehmens zu zerstören drohten, sagen, dies sei der falsche Weg, um das Problem zu lösen. In der Tat drängen sie das Gegenteil: eine sofortige und vollständige öffentliche Offenlegung. Dies ist die bewährte Methode, solche Krisen erfolgreich zu entschärfen und positiv zu lösen. Eine ehrliche und energische PR-Initiative, die Schadensbegrenzung und eine Gelegenheit zur Wiederbelebung der öffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens beinhaltet, ist der bevorzugte Ansatz. (Weitere Informationen finden Sie unter Public Relations: Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil bieten .)

Begegnung mit der Krise
Obwohl jede Krise einzigartige Aspekte haben wird, gibt es allgemeine Prinzipien, die für die meisten von ihnen gelten. Was auch immer die Krise, die Medien, die Öffentlichkeit und vor allem Ihre Kunden und Interessenten wollen wissen, was passiert ist, warum, wie kann es behoben werden und wie können die Kunden für etwaige Schäden oder Unannehmlichkeiten entschädigt werden.

Das Leitprinzip für den Umgang mit solchen Krisen lautet: Sagen Sie die Wahrheit, die ganze Wahrheit und nichts als die Wahrheit - und sagen Sie es sofort. Staat öffentlich nur was bekannt ist, nur die Fakten. Machen Sie keine Aussagen, die irgendeinen Aspekt der Krise annehmen, vermuten oder spekulieren. Stellen Sie sicher, dass der Rechtsberater alle Aussagen vor der Veröffentlichung prüft. Tatsachen über die Krise zu verbergen, wird in den meisten Fällen nach hinten losgehen, weil die Medien sie schließlich aufdecken, weitmöglichst berichten und mehr Schaden an einem bereits beschädigten Unternehmen anrichten werden.

Ansprache der Medien
In den meisten Fällen, in denen eine Public-Relations-Krise ein Unternehmen betrifft, werden die Medien entweder den CEO des Unternehmens, den Unternehmenssprecher oder die Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit oder Medienbeziehungen kontaktieren (falls es ein) oder ein Mitglied der Geschäftsleitung. Reporter werden nach Erklärungen und zitierfähigen Aussagen fragen. Benennen Sie ein Krisenmanagement-Team oder eine Einzelperson und leiten Sie alle Informationsanfragen an ein geeignetes Mitglied der Gruppe oder den ernannten Sprecher. Autorisieren Sie niemanden in der Firma, um mit den Medien zu sprechen. Interne Informationen über die Krise sollten nur Mitgliedern des Krisenmanagementteams und / oder des Sprechers gegeben werden, um sicherzustellen, dass das Unternehmen mit einer einzigen, konsistenten Stimme spricht.Wenn technische Aspekte im Zusammenhang mit der Krise offenzulegen sind, sollte eine Behörde in dieser Fachrichtung benannt werden, um mit den Medien zu interagieren.

Die öffentliche Erklärung sollte auch enthalten, wie Menschen von dem Problem betroffen sein könnten. Dies würde beinhalten, Kunden zu informieren, die ein zurückgerufenes, fehlerhaftes oder kontaminiertes Produkt gekauft haben könnten. In diesen Fällen sollte das Unternehmen eine Erstattung oder einen gleichwertigen Ersatz für das Produkt gewähren. In einigen Fällen sollte ein kontaminiertes Produkt entsorgt werden, und Kunden, die ein solches Produkt gekauft haben, sollten ordnungsgemäß informiert werden.

Geben Sie ein ruhiges, sympathisches Gesicht, wenn Sie sich an die Öffentlichkeit und / oder die Medien wenden. Die Verweigerung von Verantwortung oder Verantwortlichkeit für die Situation schafft mehr Kunden- und Öffentlichkeitsfeindlichkeit. Denken Sie daran, dieser Ansatz unterscheidet sich von der Haftungsübernahme, einer rechtlichen Frage, die vor Gericht entschieden wird: aber auch wieder klare öffentliche Stellungnahmen mit einem Rechtsbeistand. (Weitere Informationen finden Sie unter Finanzmedien 4-1-1 für Investoren .)

Der CEO und / oder ein technischer Sprecher können den Medien auch ein Echtzeit- oder aufgezeichnetes Interview anbieten, in dem alle Fragen beantwortet werden. Eine Live-TV- oder Radio-Nachrichtensendung mit Einwählfragen ist ein weiteres effektives Mittel, um die Krise zu bewältigen. Es kann auch notwendig sein, eine PR-Agentur oder einen Experten in Krisenmanagementtechniken einzustellen. Selbst wenn die Presseberichterstattung umfangreich ist, könnte es auch ratsam sein, Werbung in Print-, Rundfunk- und Internetmedien zu kaufen, um die Krise zu bewältigen. Eine vorbereitete Pressemitteilung, die entweder intern oder von einer externen PR- oder Medienarbeitsfirma erstellt wurde, kann die Krise ausführlicher und detaillierter angehen als eine öffentliche Erklärung. Die Pressemitteilung könnte auch einen Frage-Antwort-Austausch enthalten und antizipieren, was die Öffentlichkeit über die Krise wissen möchte. Das Q & A-Format bietet allgemeine Informationen in kurzen Absätzen von manchmal nur einem oder zwei Sätzen und ist leicht zu lesen und zu verstehen.

Rechtsfragen sollten natürlich mit einem Anwalt besprochen werden. Anwälte können einen umfassenden Kommentar zu den Medien fordern, bis die rechtlichen Aspekte der Krise vollständig verstanden und angegangen sind. Es können auch Versicherungsfragen in Betracht gezogen werden, und die geltenden Richtlinien sollten von Rechtsanwälten geprüft werden. Die Kehrseite des "No Comment" -Ansatzes ist jedoch häufig eine verstärkte Medienuntersuchung und ein ungünstiges öffentliches Image. Wenn die Krise in Zivilklagen oder sogar in Strafverfahren eintritt, wird die Verweigerung der Stellungnahme des verklagten Unternehmens negative Auswirkungen auf die Jury haben. (Weitere Informationen finden Sie unter Erstellen Sie eine Mauer um Ihre Vermögenswerte .)

Was Sie erwarten
Auch nach einer öffentlichen Erklärung oder Erklärungen des Unternehmens, das die Krise durchlebt hat, können die Medien weiterhin Fragen zu Fragen stellen, die sowohl in den Aussagen angesprochen werden als auch zu den nicht angesprochenen. Dies kann für Tage oder Wochen nach der ersten Krise fortgesetzt werden. Das betroffene Unternehmen sollte auch erwarten, dass die Kunden wütend und enttäuscht sind.Das sind natürliche Reaktionen, und wenn das Unternehmen verantwortungsvoll handelt, sollten diese Emotionen schließlich schwinden und durch eine erneute Treue zur Marke ersetzt werden. Kunden können beispielsweise im Einzelhandel auftreten, um Erstattungen für zurückgerufene oder fehlerhafte Waren oder für betroffene Dienstleistungen zu verlangen. Das Unternehmen sollte eine sofortige vollständige Erstattung oder Ersatzpolitik einleiten, um den Goodwill bei den Kunden wiederherzustellen. Ein zusätzlicher Bonus für die betroffenen Kunden in Form einer Geschenkkarte oder eines Rabattcoupons wird ebenfalls dazu beitragen, Kundenvorteile wieder aufzubauen.

Experten für Öffentlichkeitsarbeit fordern das Unternehmen auf, geduldig zu sein und seine Zusammenarbeit mit den Medien fortzusetzen und ihre Fragen vollständig zu beantworten. Der gleiche Ansatz wird auch auf Kundenbeschwerden hin gedrängt. Die Ausarbeitung einer neuen, umfassenderen Garantie für Produkte und / oder Dienstleistungen sollte das Verbrauchervertrauen anregen und könnte sogar nach der Krise zu stärkeren Umsätzen führen.

Sobald die Krise sich zu verringern scheint, wenn das Unternehmen es sich leisten kann, kann eine kurze Werbekampagne in Print- oder Rundfunkmedien Ihre Botschaft weiter verbreiten und verstärken. Wenn das Unternehmen auch eine Website hat, sollte die PR-Werbebotschaft auch dort veröffentlicht werden.

Folgende Punkte sollten in der Werbung hervorgehoben werden:

• Die Politik des Unternehmens zur vollständigen Erstattung oder zum Ersatz des betroffenen Produkts
• Schritte zur Vermeidung eines erneuten Auftretens des Problems
• Neue Garantien
• Neue Anreize ( Bonus-Geschenkkarten, Rabatte usw.), um verlorenes Geschäft zurückzuerobern
• Eine Entschuldigung für alle Unannehmlichkeiten, die durch die Krise verursacht wurden

Das Endergebnis
Eine schnelle, ehrliche, vollständige Offenlegungsantwort auf eine Krise ist der beste Weg Schäden zu kontrollieren, das Vertrauen Ihrer Kunden zu erhalten und Umsatzausfälle zu minimieren, was in den meisten Fällen unvermeidlich ist. Wenn jedoch die Grundsätze des Krisenmanagements umgesetzt werden, sollten die Umsätze zusammen mit der Glaubwürdigkeit, dem Vertrauen der Verbraucher und einem glänzenden öffentlichen Ansehen wiederhergestellt werden. (Sie sind sich nicht sicher, ob einer Ihrer Betriebe eine Krise gut bewältigt? Überprüfen Sie 8 Zeichen eines verurteilten Bestands. )