Warum Best Buy in China gescheitert ist

Warum Best Buy in China gescheitert ist

Für Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Kaufen Co Inc55. 13-2. 23% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ), China war weit von der besten Erfahrung.

Das in Minnesota ansässige Unternehmen, bekannt für seine großen Einzelhandelsgeschäfte, die Unterhaltungselektronikprodukte verkaufen, zog sich letztes Jahr vom chinesischen Markt zurück, indem es die Mehrheitsbeteiligung an seinem lokalen Partner, Five Star Appliance Co., an einen chinesischen Real verkaufte. Immobiliengesellschaft. In einer Erklärung zu diesem Zeitpunkt sagte der CEO von Best Buy, Hubert Joly, dass der Verkauf dem Unternehmen erlauben würde, "sich noch mehr auf unser nordamerikanisches Geschäft zu konzentrieren". Das Unternehmen hatte bereits 2011 seine Markenshops in China geschlossen, wird dort aber weiterhin seine privat gekennzeichneten Produkte verkaufen. (Weitere Informationen finden Sie unter Gibt es eine Zukunft für den besten Kauf? )

Experimente, die scheiterten

Mit seiner wachsenden Mittelschicht und der Nähe zu den Elektronikherstellern stellte China eine enorme Wachstumschance für Best Buy dar. Nach dreijährigem Marktstudium stieg Best Buy durch den Kauf einer Mehrheitsbeteiligung an Jiangsu Five Star Appliance - einem lokalen Einzelhändler - im Jahr 2006 in den chinesischen Markt ein und nahm seine Geschäfte mit neun Markengeschäften auf. Die Läden ahmten ihre amerikanischen Kollegen in Layout, Organisation und Verkaufstaktik nach. Das bedeutete, dass sie mit sachkundigen Kundendienstmitarbeitern bestückt waren, die die Kunden durch einen Produktmix führten, der aus amerikanischen Produkten wie Espressomaschinen und Heimunterhaltungssystemen bestand.

Die erwartete Kundenflut blieb aus. Stattdessen hatte das Unternehmen, nachdem es sechs Jahre lang gekämpft hatte, einen mageren Marktanteil von 1,8%. Im Jahr 2011 schloss Best Buy alle sechs Markengeschäfte. Die Firma hatte bereits 2008 Five Star Appliance gekauft, um ihr Wachstum auf dem chinesischen Markt voranzutreiben. .. Dann-CEO Brian Dunn sagte der Laden würde auf mobile Abschnitte seiner Fünf-Sterne-Kette konzentrieren. Wie jedoch die folgenden Ereignisse gezeigt haben, ist auch dieses Experiment fehlgeschlagen.

Was ist los?

Die Probleme des Unternehmens in China waren auf drei Hauptprobleme zurückzuführen: Piraterie, kostenbewusste Kunden und das unbeliebte Big-Box-Einzelhandelsformat.

Chinas umfangreiche Produktionsinfrastruktur machte es Konkurrenten leichter, gefälschte Best-Buy-Produkte herzustellen und sie zu geringeren Kosten als im Laden zu verkaufen. Der chinesische Kunde war ebenfalls sehr preissensibel, und die Produkte von Best Buy waren teurer als die seiner Konkurrenten. Die Forschung hat gezeigt, dass chinesische Mittelstandskunden bereit sind, Premiumpreise für bekannte Marken zu zahlen. Zum Beispiel übertraf das Land die USA und wurde der größte Markt für Apples iPhones, ein Produkt mit Premium-Preisen. (Weitere Informationen finden Sie unter Was macht Apple zum wertvollsten Unternehmen? )

Aber Markenfehlwahrnehmung kann sich negativ auf den Umsatz auswirken.

Die Zielgruppe von Best Buy war ebenfalls mittelständisch, aber das Unternehmen konnte keine ausreichenden Erklärungen für die Premiumpreise seiner Produkte mit diesem Publikum liefern. Es war jedoch das Scheitern von Best Buy, im lokalen Einzelhandelsformat zu arbeiten, das die Aussichten des Unternehmens auf mehreren Ebenen negativ beeinflusste. Die aufgeblähte Kostenstruktur des Unternehmens trug zu seinen Ausgaben bei und wurde schließlich in der Produktpreiskalkulation reflektiert. Zum Beispiel entschied sich das Unternehmen für den Betrieb und die Verwaltung von Betrieben für ganze Ausstellungsräume, anstatt einzelne Hersteller wie die meisten chinesischen Einzelhändler zu vermieten.

Die letztgenannte Strategie überträgt die Kosten, wie z. B. die Ausgaben der Mitarbeiter und die Bestandsverwaltung, auf die Hersteller. Best Buy replizierte auch sein Modell für die Geschäftsgarantie in China, wo Kunden mehr mit den Herstellergarantien für Produkte vertraut sind. Das Problem war, dass Garantien zusätzliche Kosten verursachten, was die Produktpreise weiter überhöhte.

Nach der Änderung des Verkaufsmodells des Unternehmens an die lokalen Gegebenheiten sagte der damalige Präsident Asiens, David Deno, die Umzüge des Einzelhändlers in China seien "dumm und arrogant". Laut Kal Patel, dem Nachfolger von Deno, zielte das Geschäft bei der Replikation des US-Modells darauf ab, die Branche in China zu verändern. "Was wir sehr wichtig gelernt haben, ist, dass man in China keine revolutionäre Veränderung machen kann. Tempo des chinesischen Verbrauchers ", fügte er später hinzu.

Zum Zeitpunkt des Ausstiegs führte Best Buy 184 Geschäfte in China unter der Marke Five Star. Allerdings ist die geografische Reichweite von Five Star begrenzt: Ein Großteil der Geschäfte befindet sich in der östlichen Provinz Jiangsu. Diese eingeschränkte Reichweite spiegelt sich in der Position des Einzelhandels wider. Im Jahr 2013 war Five Star der 18. größte Einzelhändler des Landes. Inzwischen haben die Konkurrenten Gome und Suning Commerce Filialen in ganz China und eröffnen aggressiv neue Standorte.

Schließlich war es eine Kombination aus intensiver Konkurrenz durch E-Commerce-Läden wie JD. com und Tmall, und langsame Wachstumsaussichten für die chinesische Wirtschaft, die den Todesfall für Best Buy China Operationen buchstabierten. Chinas Einzelhandelsumsatz wuchs in den ersten 10 Monaten des letzten Jahres um 12%, verglichen mit 13% im gleichen Zeitraum des Vorjahres, nach Angaben des chinesischen Statistikamtes.

Ob Best Buy nach der Erholung der Wirtschaft an die chinesischen Küsten zurückkehrt, bleibt abzuwarten.

The Bottom Line

Best Buy ist nicht der erste westliche Einzelhändler, der China verlässt. Home Depot Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163. 66-0. 34% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) im Jahr 2012 kündigen. Best Buy hat jedoch nicht seine Operationen gefaltet gänzlich und verkauft immernoch gekennzeichnete Waren in China. Ob es seine Filialen in China wieder öffnet, nachdem sich die Wirtschaft verbessert hat, bleibt abzuwarten.