Jack ist zurück. Nach fast sieben Jahren ist Jack Dorsey wieder CEO von Twitter (TWTR TWTRTwitter Inc19. 39-2. 56% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ), der Social-Media-Plattform, mit der er zusammenarbeitet. 2006 gegründet. Aber die Rückkehr des verlorenen Sohnes wird kein Kinderspiel sein. Das Social-Media-Netzwerk ist voller Probleme, sowohl finanzieller als auch produktbezogener Natur. Auch der Druck, die Erwartungen der Wall Street zu erfüllen, die das Wachstum des Social-Media-Netzwerks beim Börsengang berücksichtigten und damit eine hohe Bewertung gaben, ist besorgniserregend.

Schließlich gibt es auch ein Fragezeichen rund um Dorseys Leistung: Er wird zwei Unternehmen gleichzeitig leiten, darunter eines, das kurz vor einem Börsengang steht. Das letzte Mal, als er etwas Ähnliches unternahm, wurde Dorsey der Mangel an Konzentration und Entschlossenheit vorgeworfen. Wird er diesmal der Aufgabe gerecht werden? (Weitere Informationen finden Sie unter: Wird Jack Dorsey Twitter speichern? )

Twitter's Probleme

Dorsey hat bei Twitter sicher seinen ganzen Teller voll. Eine Verlangsamung des Nutzerwachstums und ein Mangel an Produktvision haben die Volatilität der Aktienkurse von Twitter erhöht. Der Aktienkurs des Unternehmens ist trotz guter Zahlen (und zeitweiliger Überschreitung der Erwartungen der Analysten) unter Druck geraten. Seit ihrer Einführung im November 2013 sind die Aktien des Unternehmens in San Francisco um rund 32% gefallen (zum jetzigen Zeitpunkt). Obwohl der Umsatz gestiegen ist, verzeichnete das Unternehmen kontinuierlich Ertragseinbußen. Diese Tatsache hat die Begeisterung der Wall Street für das Unternehmen nicht gebremst. Im Wesentlichen ist dies der Blankoscheck der Wall Street für das Wachstum des Unternehmens, außer dass das Skript nicht so aussieht.

Das Nutzerwachstum von Twitter hat sich in jüngster Zeit deutlich verlangsamt. Kritiker behaupten, dass die Verlangsamung das Ergebnis eines schwierig zu verwendenden und verwirrenden Produkts ist. Infolgedessen ist das Unternehmen nie wirklich über seinen Nischenanwender hinausgewachsen, der in Mainstream-Märkten angesiedelt ist. Dies ist im Gegensatz zu seinem Rivalen Facebook (FB FBFacebook Inc180. 17 + 0. 70% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ), die etwa 1,5 Milliarden Nutzer und hohe Engagements rühmt. Darüber hinaus unternimmt das Unternehmen aus Menlo Park auch konzertierte Anstrengungen, um seine Nutzerbasis in sich entwickelnden Märkten wie Indien und Afrika auszubauen. (Mehr dazu unter: Die riesige Gewinnchance von Facebook in Afrika .)

Auf der anderen Seite hat die Verwirrung über das Produkt von Twitter die Nutzerbindung beeinflusst, ein wichtiger Faktor für die Werbeeinnahmen. Nachdem das Unternehmen in den letzten zwei Jahren in einem stratosphärischen Tempo gewachsen war, verlangsamte sich das Ergebnis des Unternehmens, der Haupteinnahmequelle, sowohl im Vergleich zu den Vorjahreszahlen. Da sich die Social-Media-Plattform noch in einer rasanten Wachstumsphase befindet, versprechen die aktuellen Entwicklungen keine gute Zukunft.(Weitere Informationen finden Sie unter: Wie macht Twitter Geld? )

Was würde Dorsey tun?

Als Mitbegründer besitzt Jack Dorsey die moralische Autorität, Twitter zu leiten. An und für sich reicht diese Autorität vielleicht nicht aus, um Twitter zu retten, weil Dorseys Rückkehr ein umständliches gewesen ist. Die Geschichte, wie er hierher kam, ist ein Indikator für Probleme, mit denen das Unternehmen konfrontiert werden könnte.

Obwohl er das Unternehmen 2006 mitbegründete und kurz darauf zum CEO befördert wurde, fehlte Dorsey die Spitzenposition. Laut Nick Biltons Buch über das soziale Netzwerk - "Hatching Twitter" - konnte er die Mitarbeiter nicht inspirieren und eine kohärente Vision für das Unternehmen liefern. So begleitete er zum Beispiel Nähkurse und heiße Yogastunden, während er ein schnell wachsendes Silicon Valley-Startup leitete. Er verließ das Büro frühzeitig, um an den Kursen teilzunehmen, die die Moral der Mitarbeiter beeinträchtigten. Obwohl er jeden Abend zur Arbeit zurückkehrte, waren die meisten Angestellten bis dahin gegangen. Die Ablenkungen betrafen seine Leistung: Die Backend-Infrastruktur von Twitter stürzte wiederholt ab (was zur Popularität des Begriffs "Fail Whale" führte), da sich seine Benutzerbasis vervielfachte und das Produkt in mehrere Richtungen verzweigte.

Evan Williams, sein Mitbegründer, ersetzte Dorsey im Jahr 2008 und lieferte eine dringend benötigte Hand. Ursprünglich sollte 2010 das Jahr von Dorseys triumphaler Rückkehr sein. Zu diesem Zeitpunkt war seine Aufmerksamkeit jedoch auf sein wachstumsstarkes Startup Square gerichtet. Mitarbeiter bei Twitter sagten erneut, dass ihm der Fokus fehlte und er seine Meinung häufig änderte. Die Ankunft des New York Times-Reporters Bilton, der ein weniger schmeichelhaftes Porträt von Dorsey malte, half ebenfalls nicht weiter.

Allerdings ist Dorsey seither als Führer gereift. Er hat mit Square's hektischem Wachstum Schritt gehalten, indem er eine intelligente Gruppe von Leuten eingestellt hat, wie zum Beispiel Paypal (PYPL PYPLPayPal Holdings Inc74. 74 + 1. 84% Created with Highstock 4. 2. 6 ) COO Keith Rabois und ehemaliger Facebook Ad Guru Gokul Rajaram, mit ihm zu arbeiten. Angesichts eines überfüllten Zahlungsraums, der von Konkurrenten wie Revel Systems und Stripe bevölkert wird, und etablierten Playern wie Apple Pay hat Dorsey das Unternehmen auf Innovationen und Experimente ausgerichtet. (Weitere Informationen finden Sie unter: Square vs. Stripe .)

Zum Beispiel hat das Unternehmen im letzten Jahr Square Capital, einen Barkreditdienst für kleine Unternehmen, gegründet. Es hat sich herausgestellt, dass eines der am schnellsten wachsenden Geschäftsbereiche für das Startup ist, das bis zu einer Million Dollar pro Tag (seit August) für Unternehmen ausmacht. Zur gleichen Zeit schloss das Unternehmen fehlgeschlagene Experimente wie Square Wallet und Square Order ab. Damit hat Dorsey die Bereitschaft gezeigt, sich zu ändern und schnelle Strategieänderungen vorzunehmen.

Diese Qualität hilft Dorsey bei Twitter. Das Unternehmen hat eine Reihe von Akquisitionen getätigt, wie zum Beispiel Vine (das übrigens auf Geheiß von Dorsey im Jahr 2012 gemacht wurde) und experimentierte mit neuen Produkten, um seinen Kernservice zu verbessern. Aber es fehlt immer noch eine kohärente Produktvision. Berichten zufolge hat Dorsey seine Lektionen gut gelernt.Wenn überhaupt, hat sich das Tempo der Veränderung bei Twitter unter Dorsey beschleunigt. Seit seiner Ankunft als Interims-CEO vor drei Monaten hat das Unternehmen eine neue Funktion eingeführt - Moments (früher unter dem Codenamen Project Lightning bekannt), eine neue Videoanzeigenstrategie vorgestellt und sein Produktteam neu strukturiert. Während des Schreibens wird das Unternehmen Gerüchten zufolge auch Mitarbeiter entlassen, um seine Engineering-Organisation schlank und effizient zu machen.

The Bottom Line

Wenn es richtig positioniert ist, hat Twitter das Potenzial, eine revolutionäre Plattform für freie Meinungsäußerung und eine Plattform für globale Konversation zu werden. Angesichts des sich ausbreitenden Produktchaos braucht das Unternehmen jedoch einen fokussierten und entschlossenen Marktführer, der Ordnung in die Plattform und in das Unternehmen bringen kann. Während seiner ersten und zweiten Station bei Twitter fehlte Dorsey die nötige Güte und Entschlossenheit, um das Unternehmen zu führen. Aber seine aktuellen Aktionen zeigen genau das Gegenteil an, was Twitter gerade jetzt braucht.