Porters 5 Kräfte sind ein weit verbreiteter Rahmen für die Analyse von Industrien. Porters 5 Kräfte beziehen sich auf die Wettbewerbskräfte, die die Unternehmensstrategien prägen, die wahrscheinlich erfolgreich sein werden. Der Rahmen hat sich im Laufe der Zeit gut behauptet und ist weiterhin ein Grundbestandteil der Kursarbeit für Business-Klassen. Es gibt jedoch einige blinde Flecken, die Sie beachten sollten, wenn Sie Porters 5 Kräfte verwenden. Wir werden einige dieser potenziellen Fallstricke in diesem Artikel betrachten. (Weitere Informationen finden Sie unter Welche anderen Kräfte prägen neben den fünf Kräften von Porter die Industrie im 21. Jahrhundert?)

Überblick über Porters 5 Kräfte

Michael Porter umriss die fünf Kräfte in seinem Buch "Wettbewerbsstrategie: Techniken zur Analyse von Industrien und Wettbewerbern. "Sie sind:

1. Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Unternehmen in Märkten mit hohen Eintrittsbarrieren - sei es durch Regulierung, hohe Fixkosten und / oder Anlaufkosten, geschütztes geistiges Eigentum usw. - sind weniger Wettbewerb ausgesetzt als Unternehmen in Märkten mit niedrigeren Eintrittsbarrieren. Öl- und Gasexploration ist ein Beispiel für einen schwierigen Markt, da es viel Kapital erfordert, um die Risiken einer unrentablen Bohrmaschine über mehrere Mietverträge hinweg verteilen zu können.

2. Die Macht der Lieferanten. Wenn die Anzahl der Lieferanten begrenzt ist, haben die Lieferanten viel Preismacht über die von ihnen belieferten Unternehmen. Dies kann dazu führen, dass die Lieferanten eine bessere Rentabilität aufweisen als die Käufer. Microsoft in den 1990er Jahren ist fast ein Musterbeispiel für diese Dynamik. Microsofts Betriebssystem brachte enorme Gewinne für das Unternehmen, während die Gewinnspannen für die PCs, die mit Windows-Installation an die Öffentlichkeit verkauft wurden, ihre Gewinne aushöhlten.

3. Die Macht der Käufer. Wenn eine Branche Produkte über Einzelhändler oder Distributoren verlagert, können die Käufer dieselbe Preisgestaltungsmacht ausüben, um die Gewinnmarge aufzufressen. Wenn eine Industrie mit den Wal-Marts der Welt zu tun hat, müssen sie manchmal mehr als einen einfachen Mengenrabatt aufgeben, um ihre gute Liste zu bekommen. Und wenn sie versuchen zurückzudrängen, wird es einen anderen Lieferanten geben, der bereit ist, sich rückwärts zu bewegen, um mit diesem Käufer zu arbeiten.

4. Verfügbarkeit von Ersatzstoffen. Ersatzprodukte sind die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Kunde verwenden kann, um denselben Bedarf zu erfüllen. Wenn zum Beispiel ein Kaffee zu viel kostet, kann ein Kunde zu Tee wechseln oder einfach zu Hause mit dem Kochen beginnen.

5. Wettbewerbsrivalität. Diese letzte Kraft wird verwendet, um das Wettbewerbsniveau innerhalb einer Branche zusammenzufassen. Wenn es eine Vielzahl von Spielern gibt, die alle versuchen, sich gegenseitig zu unterbieten, werden die Gewinnspannen dies widerspiegeln. Die Airline-Industrie ist ein gutes Beispiel dafür, dass Unternehmen sich immer wieder mit konkurrierenden Routen angreifen und versuchen, Kunden zu stehlen.Viel Geld ist in Fluggesellschaften verloren gegangen.

Die blinden Flecken

Porters fünf Kräfte haben zwei Hauptschwächen. Der erste ist in seiner Zusammensetzung. Als statisches Modell bietet es eine Momentaufnahme der gesamten Branche zu einem früheren Zeitpunkt. Dies kann nützlich sein, um eine kurzfristige Strategie zu informieren, aber das Fenster der Anwendbarkeit für die Information, die aus den fünf Kräften von Porter kommt, wurde auch durch sich schnell entwickelnde externe Faktoren verengt. Das sind Trends, die nicht so prominent waren, als Porter sein Buch schrieb, wie Globalisierung und rasche technologische Fortschritte.

Für viele Branchen ist die unmittelbare inländische Konkurrenz, die dieselben Herausforderungen wie Arbeit, sich wandelnde regulatorische Rahmenbedingungen usw. teilt, weniger besorgniserregend als globale Konkurrenten, die dank des technologischen und logistischen Fortschritts in der ganzen Welt Waren und Dienstleistungen anbieten können. Die Ausweitung der Aufnahme für das Modell, um alle unterschiedlichen Wettbewerbsumgebungen auf der ganzen Welt zu berücksichtigen, macht die Analyse für die Rendite umständlicher - eine Momentaufnahme für die kurzfristige Strategie. (Weitere Informationen finden Sie unter Wie sich die Globalisierung auf entwickelte Länder auswirkt.)

Die andere Schwäche besteht darin, dass viele Leute die fünf Kräfte von Porter so verwenden, wie es nie beabsichtigt war. Der Versuch, Porters fünf Kräfte auf ein bestimmtes Unternehmen und nicht auf eine Branche insgesamt anzuwenden, ist der häufigste Fehler. Porters fünf Kräfte können Informationen liefern, um strategische Diskussionen aufzuklären, aber es ist kein Analyseinstrument auf Unternehmensebene. Geschäftsinhaber sollten besser eine SWOT-Analyse für ihr spezifisches Geschäft und Porters fünf Kräfte als Dateneingabe verwenden, wenn überhaupt. Investoren können Porters fünf Kräfte nutzen, um die Attraktivität einer Branche aus einer Investitionsperspektive zu betrachten, aber sie müssen dennoch in unternehmensspezifische Finanzwerte eintauchen, wenn sie nicht ein Vehikel wie ein branchenspezifisches ETF verwenden.

Eine weitere Herausforderung bei der Anwendung von Porters fünf Kräften ist die klare Definition der Branche. Unternehmen können sich je nach Geschäftsbereich auf mehrere Branchen stützen. Sie können keine Unternehmen mit ähnlichen Geschäftsbereichen gruppieren und es als Industrie bezeichnen. Stattdessen werden die fünf Kräfte des Porters für jeden Geschäftsbereich erledigt und dann zusammengelegt. Dies ist einer der Gründe, warum Investoren ein Unternehmen, das sich über zu viele Branchen erstreckt, eher missbilligen, weil es für Unternehmen schwierig ist, bei so vielen Dingen Erfolg zu haben, was geringere Gesamtgewinne bedeutet als ein einzelner Branchenfokus. Allerdings scheint die Straddle-Strategie in den aufstrebenden Volkswirtschaften gut zu funktionieren, bevor die Komplexität in Form von Vorschriften und der Zugang zu Kapital für die Wettbewerber die Unternehmen veranlassen, sich auf Branchen zu konzentrieren, in denen sie den größten Vorteil haben. Das geht natürlich auf die Herausforderungen zurück, die sich aus der Anwendung der fünf Kräfte von Porter in einem ungleichmäßig globalisierten Markt ergeben. (Lesen Sie zum diesbezüglichen Lesen 5 Unternehmen, die ihre Kernprodukte geändert haben.)

In den Händen des Unternehmens kann der Wert der Informationen, die aus den fünf Kräften eines Porters hervorgehen, durch ehrliche Fehler wie z. unter Berücksichtigung aller Alternativen, einschließlich derer, die eine oder zwei der Funktionen erfüllen, die Sie anstelle des gesamten Pakets bereitstellen.Nikon und Apple sind Konkurrenten, wenn es um Kameras geht, aber Sie könnten Firmen wie Apple und Google in die fünf Kräfte von Porter für eine Vielzahl von Branchen stecken, weil ihre Technologie in fast jeder Branche in gewissem Sinne greift.

Der allerletzte Fehler ist, allen fünf Kräften die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken. Für die meisten Industrien wird es eine oder zwei Kräfte geben, die alle anderen überwiegen. Rückblickend auf einige der Branchen, in denen sich die Fünf-Kräfte-Analyse ihrer Porter drastisch verändert hat, sind es Deregulierungen oder der Wegfall von Handelsbarrieren, die plötzlich die Gefahr von Neuzugängen erhöhen. Diese externen Faktoren sind nicht so explizit, wie sie in der Fünf-Kräfte-Analyse eines Porters sein sollten.

The Bottom Line

Die Grenzen zwischen den Industrien verschwimmen, und das uneinheitliche Tempo der Globalisierung über alle Branchen hinweg macht das Bild noch schlimmer. In diesem Umfeld werden die Mängel von Porters fünf Kräften deutlich. Es ist jedoch nicht notwendig, das Ganze auf den Boden zu brennen. Das nützlichste an den fünf Kräften von Porter, und der Grund dafür, dass es in erster Linie so weit verbreitet wurde, ist, dass es Unternehmen ermutigt, bei der Gestaltung ihrer Strategie über ihre unmittelbaren Geschäfte hinaus auf ihre gesamte Branche zu schauen. Es spielt immer noch eine wichtige Rolle dabei, aber es kann nicht das einzige Werkzeug in der Toolbox sein, wenn es darum geht, eine Geschäftsstrategie in der Zukunft aufzubauen.