J. C. Penny (JCP JCPJC Penney Co Inc.2.53 + 6.75% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) ist seit langem ein ikonisches amerikanisches Kaufhaus. 1902 gegründet, baute J. C. Penney eine starke Markenbekanntheit und Kundenbindung auf. Aber um das Jahr 2010 herum (obwohl einige Analysten behaupten, dass das Unwohlsein vor zwei Jahrzehnten begann) stagnierten die Umsätze, während die Wettbewerber Marktanteile hinzugewannen. Pennys Kernkundengruppe - Frauen zwischen 35 und 55 Jahren mit einem jährlichen Haushaltseinkommen zwischen 35.000 und 100.000 US-Dollar - hat das Schiff aufgegeben. Was ist mit J. C. Penney passiert und kann es repariert werden?

Abwärtsspirale

Viele verweisen auf die Einstellung von Ron Johnson als Chief Executive Officer im Jahr 2011 als Katalysator für die Abwärtsspirale des Unternehmens. Johnson war der Senior Vice President des Einzelhandels bei Apple (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ), wo er das Apple Retail Store und Genius erstellt Barkonzepte. Er war auch Vizepräsident für Merchandising für Target (TGT TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ), wo er maßgeblich am Rebranding des großen Einzelhandelsgeschäfts beteiligt war. als die hippere und stilvollere Antwort auf Wal-Mart (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) und KMart. Zusätzlich zu den Umgestaltungen bei J. C. Penney führte Johnson eine neue Preisstrategie ein, die "fair and square" genannt wurde und Preiskürzungen und Coupons aufgab. Bevor er nach weniger als zwei Jahren entlassen wurde, sank der Umsatz von J. C. Penney um 25 Prozent. Obwohl seine Amtszeit für J. C. Penney katastrophal war, war Johnson nicht die Wurzel des Problems. Er wurde eingestellt, um bereits bestehende Probleme von reduzierten Umsätzen und überhöhten Kosten zu beheben. Sein radikaler Ansatz hat jedoch die ohnehin schon schlimme Situation stark verschärft.

Was wirklich falsch war

Drei Schlüsselfaktoren führten zu den derzeitigen Schwierigkeiten des Unternehmens.

1. Erhöhte Konkurrenz: Penneys Hauptkunde ist die Frau mittleren Einkommens. In der Vergangenheit ging sie absichtlich in einen der 1 020 Geschäfte, um Haushaltswaren und Kinderbekleidung zu kaufen. Während sie in dem Laden gefangen war, kaufte sie dann Männer- und Frauenbekleidung. Verstärkter Wettbewerb um den Kernkunden von JC Penney bei verschiedenen Einzelhändlern wie TJ Maxx (TJX TJXTJX Companies Inc68. 23-0. 54% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ), Target (TGT < TGTTarget Corp59 29-0.12% Created with Highstock 4. 2. 6 ), Kohl's (KSS KSSKohl's Corp42. 62 + 1. 40% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) und Macy's (M MMacy's Inc18. 16-1. 09% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) hat den Marktanteil des Kaufhauses verpatzt. Schwache Unternehmensführung:
2. Bill Ackman, der Aktivist des Hedgefonds Pershing Square Capital Management, begann im Oktober 2010 mit dem Kauf von JCP und erwarb eine Mehrheitsbeteiligung, die ihm einen Sitz im Vorstand des Unternehmens einräumte.Ackman verteidigte Apples Ron Johnson als CEO und unterstützte Johnsons katastrophale neue Vision für J. C. Penney. Ackmans Amtszeit im Board von J.C. Penney zeigte eine zentrale Schwäche des Leitungsgremiums auf. Die Mehrheit des Boards wurde für die gesamte Abwärtsspirale eingesetzt. Sie erlaubten, sogar unterstützten, die Empfehlungen von Ackman, von der Ernennung von Johnson zu seiner Vision. Dem Board fehlte bisher jemand mit Einzelhandelskenntnissen. Ronald W. Tysoe, ehemaliger Vizepräsident der Federated Department Stores, wurde nach dem Rücktritt von Ackman im August 2013 in den Verwaltungsrat berufen, gefolgt von der Ernennung von Stephen Sadove, dem früheren CEO und Chairman von Saks, Inc. im Oktober 2013. Die beiden bringen Erfahrung in den Vorstand von JC Penney. Abschied von Core Values: Als Ron Johnson 2011 den CEO übernahm, versuchte er, einen Kunden mit höherem Einkommen anzufechten, was laut Rajiv Lal von der Harvard Business School "etwas ist, was in einer schlechten Wirtschaft schwieriger ist" , da Sie mehr Geld ausgeben, um eine neue Bevölkerungsgruppe anzuziehen, die nicht schnell genug auftaucht. Inzwischen verlässt dich deine alte Demographie und versetzt dich zwischen einen Stein und einen harten Platz. "Darüber hinaus waren die Kernkunden, die gerade aus der großen Rezession herauskamen, darauf vorbereitet, auf Verkäufe und Coupons zu warten, um zu niedrigen Preisen einzukaufen - eine Strategie, die von Johnson aufgegeben wurde. Darüber hinaus gab das Unternehmen den J. C. Penney-Katalog auf - ein langjähriger Verkaufsmechanismus. Heute hat J. C. Penney die Preisstrategie für Verkäufe und Coupons neu implementiert und den beliebten Katalog neu aufgelegt. Es setzt auch ruhig einige von Johnsons Vision um, die J. C. Penney in ein hipperes Einkaufsziel mit vielen kleinen Boutique-ähnlichen Räumen und Fachgeschäften innerhalb des Geschäfts verwandeln sollte. Das Unternehmen führt Sephora in einigen Geschäften sowie in Fachgeschäften für Uhren und Sonnenbrillen ein. Sie setzt ihre Turnaround-Strategie fort mit dem Fokus auf die Wieder- herstellung des Eigengeschäfts sowie den weiteren Ausbau von Marktanteilen bei Damen-, Herren- und Kinderbekleidung.

2014 und in die Zukunft

Die Auswirkungen der Initiativen von JC Penney waren 2014 positiv. Die Umsätze der Filialen stiegen um mehr als 4 Prozent, die Bruttomarge verbesserte sich um 540 Basispunkte gegenüber dem Vorjahr (Jahresvergleich). waren um fast 3 Prozent im Jahresvergleich rückläufig, und der Betriebsgewinn und der freie Cashflow verbesserten sich. Die Verbesserungen, insbesondere bei den Verkaufskosten als Prozentsatz des Umsatzes und des operativen Gewinns auf einer sequenziellen vierteljährlichen Basis, sind ermutigend. Die Vertriebskosten in Prozent des Umsatzes verbesserten sich zwischen dem ersten und vierten Quartal 2014 von 36 Prozent auf 26,5 Prozent, während das operative Ergebnis von negativen 247 Millionen Dollar auf positive 63 Millionen Dollar stieg. Das Unternehmen gab 2015 Leitlinien heraus, die eine Verbesserung der Bruttomarge um 50 bis 100 Basispunkte, ein gleiches Umsatzwachstum von 3 bis 5 Prozent und eine weitere Reduzierung der Vertriebskosten um 50 bis 100 Millionen US-Dollar vorsehen. Darüber hinaus hat sie einen Plan aufgestellt, um das Betriebsergebnis (gemessen am Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) auf 1 US-Dollar zu steigern.2 Milliarden bis 2017 (gegenüber 323 Millionen US-Dollar im Jahr 2014).

Bewertung

J. C. Penney handelt bei einem nachrangigen Kurs-zu-Verkauf-Verhältnis von 0. 21x, verglichen mit dem Branchendurchschnitt von 1. 23x, nach Yahoo! Finanzen. Das Verhältnis von Kurs zu Gewinn zu Wachstum ist deutlich niedriger als die Branche und der Markt (0.21 gegenüber 2. 57 gegenüber 0.64). Dies zeigt an, dass die Aktie extrem billig ist.

The Bottom Line

Diese Bewertungsmetriken könnten signalisieren, dass die Aktie ein guter Wert ist, oder sie spiegeln die Nervosität und Vorsicht des Anlegers wider, J. C. Penney eine Chance zu geben, bis sich weitere Anzeichen einer nachhaltigen Trendwende zeigen. In jedem Fall werden die Starts und Stops, die dazu neigen, ein Schiff so weit vom Kurs abzuheben, höchstwahrscheinlich in J.C. Penneys Turnaround-Geschichte vorkommen. Fürs Erste müssen sich nur geduldige Investoren bewerben.