JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc. 53 + 6,75% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) Die Aktie hat sich langsam erholt von den gescheiterten Versuchen des Einzelhändlers, sich neu zu machen. Die Aktie, die im Jahr 2007 im Bereich von 80 $ gehandelt wurde, handelt nun im Bereich von 8 $. Dies ist ein ziemlicher Rückgang, aber sicherlich eine große Verbesserung gegenüber dem Tiefststand von 5 Dollar im Jahr 2014.

Was steckt hinter der wilden Fahrt von JCP? Alles begann mit dem Versuch, dem stagnierenden Einzelhandelsunternehmen eine sexy Neuauflage zu geben. Mitte 2011 brachte JC Penney die ehemalige Apple Inc (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) Executive Ron Johnson als CEO. Johnson hatte eine nachgewiesene Leistung bei Apple, wo er als Pionier für das Apple Retail Store und die Genius Bar-Konzepte fungierte.

Allerdings konnte Johnson die Apple Magic nicht bei JC Penney arbeiten lassen. Johnsons Änderungen entfremdeten die Kunden von JC Penney und ließen den Absatz schrumpfen. Infolgedessen verlor das Unternehmen rund eine Milliarde US-Dollar und feuerte Johnson nach etwas mehr als einem Jahr bei der Arbeit. Das Board von JC Penney brachte dann Ex-CEO Myron Ullman III zurück. Die Geschichte von JC Penneys Versuch, sich selbst zu überreden, liest sich wie eine Fallstudie über Marketing-Fehltritte.

Beenden von Werbeaktionen

Ein Eckpfeiler der neuen Marketingstrategie von JC Penney unter dem damaligen CEO Ron Johnson war es, den ständigen Kreislauf von Verkäufen, Preissenkungen, Werbeaktionen und Coupons zu beenden, an die sich die Kunden gewöhnt hatten. .. Johnson war der Ansicht, dass es effektiver wäre, einen direkteren Ansatz zu verfolgen, um alltägliche Niedrigpreise anzubieten, anstatt sich ständig um Werbung zu kümmern. Dieser Ansatz entsprach jedoch nicht den Kunden, die sich auf Promotions und Coupons gefreut hatten.

Store-in-a-Store-Ansatz

JC Penney versuchte auch, wohlhabendere Kunden anzuziehen, indem er separate Geschäfte und Boutique-ähnliche Räume innerhalb des größeren Kaufhauses platzierte. Der Einzelhändler hat dies durch die Schaffung einer Reihe von verschiedenen Bereichen innerhalb seiner Geschäfte, die bestimmte Marken betonten, und die Zusammenarbeit mit Geschäften wie Sephora. Diese Marketing-Bewegung hat Ron Johnson überdauert. Noch lange nach Johnsons Abreise setzt JC Penney immer noch Boutique-ähnliche Bereiche in ihren Geschäften fort.

Vor dieser Umgestaltung hatte JC Penney eigene hauseigene Marken beworben. Nun wollte man exklusivere Marken wie Martha Stewart einführen. Apple setzt natürlich auf die Kraft seiner Marke und Johnson war daher auf die Macht der Marken eingestellt. Die Martha Stewart-Partnerschaft führte auch dazu, dass Macy's Inc (M) JC Penney verklagte (Martha Stewart hatte eine ähnliche Marketingvereinbarung mit Macy's).

Mangelnde Koordination zwischen Online- und Physical-Stores

Ein Mangel an Koordination zwischen den Online- und stationären Geschäften von JC Penney führte ebenfalls zu Problemen für den Einzelhändler.Johnson beschloss, die Einkaufsabteilung für Online-Verkäufe von der Einkaufsabteilung für die physischen Geschäfte zu trennen. Das bedeutete, dass ein Verbraucher, der etwas in einem JC Penney Store sah, nicht unbedingt in der Lage sein würde, die gleiche Ware online zu finden. Diese Trennung der beiden Gruppen führte dazu, dass die Online-Verkäufe im Quartal zum Ende Oktober 2012 im Vergleich zum Vorjahresquartal um 37 Prozent stürzten.

Übermäßig Lax Return Policy

Um das Vertrauen der Kunden von JC Penney zu gewinnen, hat Johnson erlaubte ihnen, Waren ohne Quittung zurückzugeben und trotzdem eine volle Rückerstattung zu erhalten. Es scheint, dass einige Kunden begannen, diese Politik zu missbrauchen, die JC Penneys Fazit verletzte.

Wiederherstellung der Gesundheit

Nach dem Sturz von Johnson und seinem fehlgeleiteten Marketingplan und der Wiedereinstellung von Ullman hat JC Penney langsam wieder an Gesundheit gewonnen. Für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2015, das am 2. Mai endet, verzeichnete der Einzelhändler einen Nettoverlust von 167 Millionen US-Dollar, verglichen mit einem Nettoverlust von 352 Millionen US-Dollar im Vergleichszeitraum 2014.

revidierte seine Guidance für vergleichbare Umsätze und Rohertragsmargen und überarbeitete Schätzungen für Verkaufskosten.

The Bottom Line

Die Aktie von JC Penney erholt sich langsam, nachdem sie von dem Versuch des Unternehmens getroffen wurde, sich selbst zu überholen. Die lange Geschichte des Unternehmens und seine zahlreichen Standorte sind für JC Penney positiv, da es versucht, seine Fehltritte zu überwinden. Dennoch ist sie mit einer Vielzahl von Risiken konfrontiert, darunter ein intensiver Wettbewerb im Einzelhandel und ein ständiger Wandel der Verbrauchergewohnheiten.