Die Fragen rund um Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0. 82% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) Lebensmittelsicherheitsängste haben Investoren veranlasst, zu den Exits zu gehen. Die Aktie begann Mitte Oktober, als E, mit einem Einbruch um mehr als 40 Prozent. Die Fälle von E. coli an der Westküste begannen, auf die Fast-Casual-Kette zurückzuweisen. Er erreichte den unteren Dienstag, nachdem US-Anwälte eine kriminelle Untersuchung des Norovirus-Ausbruchs in Kalifornien angekündigt hatten, und Chipotles eigene Ankündigung, dass die Verkäufe vergleichbarer Restaurants für das vierte Quartal um 15% zurückgehen könnten.

Es ist also ein Beweis für die Kommunikationsfähigkeiten der Führungskräfte von Chipotle, nicht zuletzt, dass eine halbstündige F & A auf der ICR-Konferenz am Mittwoch die Aktie um 5% erhöhte, gefolgt von weiteren 7% ab nachmittags Donnerstag. Was haben sie gesagt, das war so beruhigend? Und die Frage in aller Munde: sollten Sie Anteile an dem belagerten Burrista kaufen?

Lebensmittelsicherheit

Management trifft auf vier Hauptpunkte. Zuerst kam natürlich die Sicherheit. Der Firmengründer, Chairman und Co-CEO Steve Ells wiederholte mehrmals, dass das Unternehmen auf "beispiellose" Längen gegangen ist, um sicherzustellen, dass das Essen sicher ist. Es ist bereits, nach Ells, aber Chipotle wird auf die Entwarnung von der CDC warten, bevor Kunden zurück einladen.

Zu ​​den Maßnahmen, die umgesetzt wurden, gehören das Waschen, Aufbereiten und Verpacken von Salat und Tomaten in der Zentralküche des Unternehmens, was "hochauflösende Tests" und eine bessere Qualitätskontrolle ermöglicht. Das Management betonte jedoch, dass nicht jede Zutat durch die zentrale Küche geht und dass das gesamte Chipotle-Erlebnis - frische Lebensmittel vor Ihnen zubereitet - intakt bleibt. Sie haben auch Maßnahmen auf den Farmen eingeführt, von denen sie ihre Zutaten beziehen, und in Restaurants selbst, wo sie sich auf "Tötungsschritte" konzentriert haben, um jegliche Mikroben zu beseitigen, die es in die Küche schaffen.

Sie stellten fest, dass sie mit einem Epidemiologen zusammengearbeitet haben, der, wie sie sagten, von den Schritten beeindruckt ist, die sie unternommen haben, um die Sicherheit zu gewährleisten. Sie zitierten ihn mit der Aussage, dass, selbst wenn sich nichts geändert hätte, es keine weiteren Ausbrüche für weitere zwanzig Jahre geben könnte. Diese Behauptung ist leichtgläubig, da es keinen einzigen Ausbruch gab, sondern zwei getrennte, die innerhalb von Monaten aufeinander folgten. (Siehe auch: Die Chipotle-Aktie erreichte ein 52-Wochen-Tief bei Neuem Ausbruch .)

Marketing und Kommunikation

Das zweite große Thema war ein Marketing- und Kommunikationsschub, um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.Ells sagte, er sei sehr zuversichtlich, dass die Kunden wiederkommen würden. Bald, vielleicht im Februar, wird das Unternehmen seine treusten Kunden erreichen und genau erklären, was passiert ist, wo und wann und welche Schritte unternommen wurden, um die Probleme zu lösen. Das Unternehmen sagte jedoch, dass sich das Marketing in Zukunft nicht auf die Lebensmittelsicherheit konzentrieren werde. Sie bleiben bei der gleichen Stimme und Botschaft, die sie seit Jahren hatten: "schöne" Bilder von Essen und eine Portion Humor.

In Bezug auf die Kommunikation mit Investoren sagte das Management, dass sie die Aktionäre nur mit Aktualisierungen von kurzfristigen Kennzahlen überschwemmt haben, weil sie so transparent wie möglich sein wollten. Ells sagte, dass Chipotle nichts zu verbergen hat und dass, wenn man in die Chefetage gehen und sich die Farmen ansehen würde, man sich besser und nicht schlechter über die Firma fühlen würde. Auf der anderen Seite hofft Chipotle auf eine vierteljährliche Berichterstattung, da ihre Strategie langfristig ist und nicht von Monat zu Monat, wie die ständige Berichterstattung zeigt.

Kunden über Effizienz

In Bezug auf ihre langfristige Strategie betonte das Management, dass es das Ziel sei, Kunden zurückzugewinnen und anzuerkennen, dass dies auf Kosten der Effizienz gehen würde. Die Margen würden sich erst 2017 wieder erholen, sagten sie, dann würden sie 100 bis 200 Basispunkte niedriger bleiben als vor den Ausbrüchen. Das Ziel wäre nicht, höhere Margen aus den aktuellen Umsatzniveaus herauszupressen, sondern ein Jahr zu verkraften, um die Umsätze wieder auf das bisherige Niveau zu bringen. Erst dann würde das Management seine Aufmerksamkeit wieder auf die Margen richten, wobei die zukünftigen Gewinne aus der Expansion und nicht aus Kosteneinsparungen stammen.

Expansion

In Bezug auf die Expansion bleibt das Unternehmen zuversichtlich, dass sie langfristig mehr Kunden gewinnen und mehr Standorte aufbauen können. Derzeit hat die Kette rund 2.000 Orte, aber es wurde von "den nächsten zwei, drei, viertausend Restaurants" gesprochen. Dies wurde auf eine direkte Weise gesagt, aber seien Sie bereit für die Möglichkeit, dass Chipotle verdoppelt oder verdreifacht seine Restaurantzahl.

Zeit zum Kaufen?

Die Offenheit des Managements ist ein ermutigendes Zeichen, ebenso wie ihre Verpflichtung, Kunden zurückzugewinnen, anstatt den Verkäufern mehr Umsatz zu verschaffen. Investoren hörten am Mittwoch etwas, das sie mochten, aber sie sind ein wankelmütiger Haufen. Wenn Chipotle am 2. Februar berichtet, dürften die Ergebnisse niemanden überraschen, aber sie werden sicherlich Leute enttäuschen, die sich erst im Oktober gefragt haben, ob irgendetwas den Moloch aufhalten könnte.

Chipotle wird sich erholen, aber selbst Chipotle hält 2016 für hässlich. Wenn Sie schauen, um Aktien auf der "billig" (nicht normalerweise das Wort für ein P / E-Verhältnis von 26, aber CMG ist kein Fremder zu den High-40s) abholen, müssen Sie wahrscheinlich nicht beeilen.