Mit seinem suggestiven Branding, das eine Reihe von waif-ähnlichen Halb-Nude-Modellen zeigte, und es wurde in Amerika-Labels gemacht, stieg American Apparel zu Popularität. Die Firma war berüchtigt dafür, Grenzen zu überschreiten, und die umstrittenen Mätzchen seines Gründers Dov Charney fügten nur der Berufung des Unternehmens hinzu. Irgendwo auf der ganzen Linie verlor das Unternehmen jedoch seine Berührungen.

Nachdem das Unternehmen mehrere Jahre lang Verluste gemeldet und mehrere Anklagen wegen sexueller Belästigung gegen Mitarbeiter eingereicht hatte, reichte das Unternehmen Anfang des Monats Insolvenz ein. Die Auflösung der Geschichte von American Apparel ist das Ergebnis der Turbulenzen in den Top-Rängen des Unternehmens und der internen Finanzen, die schief gelaufen sind. Es ist auch die Geschichte eines Unternehmens, das es nicht geschafft hat, mit der Zeit Schritt zu halten und die Verbindung zu seinen Hauptkunden verloren zu haben.

Ein erfolgreiches Design

Die Gründe für den Sturz von American Apparel liegen in seinem Aufstieg begründet. Das Unternehmen begann als Großhändler für qualitativ hochwertige Baumwoll-T-Shirts, die von Einzelpersonen und Gruppen personalisiert wurden, wie Musikgruppen, die sie als Branding-Tools verwendeten. Als sie sich für die Produktion von farbigen T-Shirts entschieden, wählten die Designer von American Apparel einfache Designs, die Figuren und Farben akzentuierten. Sein krasser Ansatz wurde sofort zum Hit bei der Jugend.

In den frühen 2000er Jahren, als die Empörung gegen die globalen Textilriesen am höchsten war, wurde die Unterstützung der amerikanischen Bekleidungsfirma zu einer Art politischer Erklärung. Zu einer Zeit, als große Konzerne ihre Fabrikationsbetriebe an billige Standorte verlegten, zeigte American Apparel stolz sein Made-in-America-Etikett als Beweis dafür, dass das Streben nach Profit nicht notwendigerweise die Moral kompromittieren muss. (Siehe auch: Ist ein schlechter Ruf eine schlechte Investition?)

Seine Kleidung wurde in einer 300.000 Quadratfuß großen Fabrik in Los Angeles hergestellt. Die Fabrik war vertikal integriert (was bedeutete, dass die Website alle Geschäftsvorgänge und Funktionen beinhaltete, einschließlich Design, Herstellung und Marketing innerhalb einer einzigen Anlage), und sie beschäftigte 3.000 Mitarbeiter. Die attraktiven Designs, das Branding und die schnelle Eröffnung von Filialen haben in den ersten Jahren zu einem stratosphärischen Umsatzwachstum geführt. Beispielsweise stiegen die Verkäufe des Unternehmens von 40 Millionen US-Dollar im Jahr 2002 auf 250 Millionen US-Dollar im Jahr 2005.

Datierte Designs und Schulden

Basierend auf Medienberichten und Analysen gibt es drei Hauptgründe für den Niedergang des Einzelhändlers.

Der erste Grund hängt mit der Entwicklung der Qualität und den Werten der Marke zusammen. Um die Jahrhundertwende wurden die Entwürfe des Unternehmens als ikonisch und rebellisch angesehen. In letzter Zeit sind sie jedoch veraltet. Eine entsprechende Unterbrechung ist in den Werten der Marke aufgetaucht.Zum Beispiel scheinen Charneys häufige Ausbrüche über "freie Sexualität" und herabwürdigende Bezugnahmen auf Frauen, die Teil seiner hypersexuellen Identität sind, in eine Zeit zu datieren, in der Millennials feministische Ideale schätzen.

Gleichzeitig wurden die klaren, schwarz-weißen Designs des Unternehmens durch Laufstegdesigns ersetzt, die in alle Größen passen. Fast-Fashion-Einzelhändler, wie H & M und Zara, übersetzen Laufstegdesigns in halsbrecherischer Geschwindigkeit in Massenartikel-Einzelhandelskleidung durch den cleveren Einsatz fortschrittlicher Technologie und Logistik. Da sie Kleidung an billigen Orten wie Bangladesch herstellen, ist ihre Kleidung auch relativ preiswert. Im Gegensatz dazu ist American Apparel gezwungen, seinen Arbeitern hohe Mindestlöhne zu zahlen. (Siehe auch: Kann J Crew und Banana Republic mit H & Ms niedrigen Preisen konkurrieren? )

Dov Charney, der Gründer von American Apparel, ist der zweite Grund, warum American Apparel pleite ging. Charney ist ein bunter und leidenschaftlicher Mann, der mit empörendem Verhalten und skandalösen Äußerungen um Presse und Öffentlichkeit wetteiferte. In der Vergangenheit wurde Charneys exzentrischer Charakter als ein aufregendes Kapital für die Firma angesehen; Doch die Öffentlichkeit hat inzwischen seine groben Mätzchen satt. Während eines berüchtigten Interviews 2004 mit Claudine Ko von der Zeitschrift Jane masturbierte Charney notorisch vor Ko. Solche verstörenden Handlungen wurden letztendlich zu Charneys Verhängnis. Während der Wachstumsphase des Unternehmens verschmolz Charneys persönliche Geschichte gut mit Anti-Establishment Branding von American Apparel und trug zu seiner Attraktivität bei Teenagern bei. In einem Interview mit Radio-Programm Marketplace Anfang letzten Jahres sagte Charney, dass er Grenzen verschieben wollte. Aber als er sich darauf konzentrierte, zu viele Grenzen zu überschreiten, begannen die Dinge auseinanderzufallen.

Mehrere ehemalige Angestellte haben Strafverfahren wegen sexueller Belästigung gegen Charney eingereicht. öffentlich wurden diese Fälle jedoch außergerichtlich verworfen. Berichten zufolge erhöhte Charney angeblich die Gehälter und zahlte Boni an Mitarbeiter aus, die berichteten, sexuell missbraucht worden zu sein, oder sie veranlasst hätten, eine Abfindung zu unterschreiben. In anderen Fällen wurden die Fälle ohne Schiedsverfahren entschieden. Charney, selbst, kostete die Firma auch einen schönen Preis. Nachforschungen zu seinen angeblichen Missbräuchen kosteten das Unternehmen 10 Millionen Dollar. Darüber hinaus zahlte das Unternehmen weitere 7 Millionen US-Dollar an Arbeitnehmerabfindungen und Abfindungen im Zusammenhang mit den Anträgen aus.

Letztendlich war die hohe Verschuldung das Verhängnis des Unternehmens. Als das Drama um seine Klagen und fallenden Verkäufe sich entfaltete, stürzte sich der Ruf von American Apparel. Infolgedessen scheuten die Schuldner die Kreditvergabe an das notleidende Unternehmen.

Gemäß der New York Times liegen die kumulativen Verluste von American Apparel in den letzten fünf Jahren bei über 340 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen hat in diesem Jahr bereits mehr als 45 Millionen Dollar verloren.

Diese Verluste wurden durch steigende Schulden belastet. Das Unternehmen hat im Laufe der Jahre mehrere Zinszahlungen auf seine Schulden verpasst und wurde letztes Jahr von der Ratingagentur S & P herabgestuft.Hochzinszahlungen haben auch negative Auswirkungen auf die Lagerbestände des Unternehmens gehabt. In einem Interview mit der Wall Street Journa sagte kürzlich CEO Paula Schneider, dass das Unternehmen nur 15% seiner geplanten Falllinie aus finanziellen Gründen in die Läden bringen konnte. Vor kurzem hat das Unternehmen seine Schuldenzahlung umstrukturiert, indem es Eigenkapital aufgab, um Anleihezahlungen in Höhe von 200 Millionen US-Dollar zu eliminieren.

The Bottom Line

American Apparel begann mit einer politischen Aussage als Spaßmarke. Im Laufe der Jahre schlich sich jedoch die Hybris ein, und die Botschaft der Marke blieb im Wandel der Zeit. Finanzielle Misswirtschaft und Charneys Possen machten die Sache noch schlimmer. Um das Mojo wiederzuerlangen, muss das Unternehmen zu den Grundlagen zurückkehren und das Vertrauen seiner Kunden wiedergewinnen.