Warum übersteigen die Gewinnspannen einiger Unternehmen ihre Konkurrenten? Wie gewinnt ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern? Die Antworten auf diese Fragen können in der Wertschöpfungskettenanalyse enthalten sein. Bei der Analyse der Wertschöpfungskette werden die Aktivitäten betrachtet, bei denen die Eingaben für ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine Ausgabe geändert werden, die vom Kunden bewertet wird.

Porter-Analyse

1985 führte Michael Porter, Professor an der Harvard Business School, in seinem Buch Competitive Advantage ein grundlegendes Wertschöpfungskettenmodell ein. Er identifizierte mehrere Schlüsselschritte, die allen Wertschöpfungsketten gemeinsam sind, und stellte fest, dass es primäre und unterstützende Aktivitäten gibt, die, wenn sie auf optimalem Niveau durchgeführt werden, einen Wert für ihre Kunden schaffen, so dass der dem Kunden angebotene Wert die Kosten der Erstellung dieses Werts übersteigt. in höherem Gewinn. Porters Framework gruppiert Aktivitäten in primäre und Support-Kategorien

Die Hauptaktivitäten konzentrieren sich darauf, die Eingänge zu nehmen, sie in Ausgänge umzuwandeln und die Ausgabe an den Kunden zu liefern. Die unterstützenden Aktivitäten spielen eine wichtige Rolle bei den primären Aktivitäten. Wenn ein Unternehmen diese Aktivitäten effizient kombiniert, um ein überlegenes Produkt oder eine Dienstleistung zu liefern, ist der Kunde bereit, für das Produkt mehr zu zahlen als die Kosten für die Herstellung und Lieferung des Produkts, was zu einer höheren Gewinnspanne führt.

Lassen Sie uns ein Beispiel einer Vermögensverwaltungsfirma durcharbeiten. Das Ziel des Kunden ist es, innerhalb der vom Kunden vorgegebenen Richtlinien und Restriktionen einen möglichst hohen Return on Investment zu erzielen. Die Haupttätigkeiten des Unternehmens umfassen:

• Investmentteam (Portfoliomanager, Analysten) - die Investitionsentscheidungen treffen,
• Geschäfte und Trader- sicherstellen, dass die Anlagen den vom Kunden festgelegten Richtlinien entsprechen und die Trades an der Bester Ausführungspreis,
• Marketing und Verkauf - Beschaffung der Kunden und
• Service (Client Relationship Management) - Bereitstellung aller Berührungspunkte für den Kunden.

Zu ​​den unterstützenden Aktivitäten gehören:

• Technologie: Das Entwerfen eines Handels- und Kundenmoduls, das effizient und effektiv das Team in die Lage versetzt, das höchste Serviceniveau zu bieten und die besten Investitionsentscheidungen zu treffen,
• Das höchste Talentniveau des Unternehmens,
• Infrastruktur - umfasst die Anwälte und Risikomanager, deren Aufsicht entscheidend ist, um die Einhaltung der Kundenrichtlinien zu gewährleisten, das Anlagerisiko wird kontrolliert und das Unternehmen arbeitet innerhalb der von der SEC festgelegten Vorschriften.

Was bedeutet das alles?

Wenn ein Unternehmen seine Wertschöpfungskette berücksichtigt, muss es sein Wertversprechen berücksichtigen oder sich von seinen Wettbewerbern abheben.Die Analyse der Wertschöpfungskette ist darauf ausgerichtet, die Gewinne zu steigern, indem ein Produkt oder eine Dienstleistung geschaffen wird, die so überlegen ist, dass die Kunden bereit sind, mehr als die Kosten für die Erstellung zu zahlen. Eine Verbesserung der Wertschöpfungskette im Interesse der Verbesserung sollte jedoch nicht das Endziel sein. Vielmehr sollte ein Unternehmen entscheiden, warum es seine Wertschöpfungskette im Kontext seines Wettbewerbsvorteils verbessern will - wie würde sich das Unternehmen bei seinen Mitbewerbern differenzieren. Zwei gemeinsame Wettbewerbsvorteile sind der kostengünstige Anbieter oder die Spezialisierung / Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen.

• Kostengünstige Analyse von Anbieter-Wertschöpfungsketten konzentriert sich auf Kosten und wie ein Unternehmen diese Kosten reduzieren kann.
• Die Analyse von Spezialisierungs-Wertschöpfungsketten konzentriert sich auf die Aktivitäten, die ein einzigartiges Produkt oder eine Differenzierung im Service erzeugen.

Kommen wir zurück zu unserem Asset-Management-Beispiel. Nachdem die Wertschöpfungskette identifiziert wurde, sollte der Vermögensverwalter seinen Wettbewerbsvorteil ermitteln und Aktivitäten verfolgen, die zur Erreichung dieser Ziele führen. In diesem Fall möchte der Vermögensverwalter eine Strategie der Differenzierung verfolgen, indem er ein Produkt liefert, das über einen Zeitraum von drei Jahren stabile Top-Quartil-Renditen aufweist. Basierend auf den Treibern der Einzigartigkeit, die Porter identifiziert hat, muss sich das Unternehmen auf seine Richtlinien und Entscheidungen konzentrieren und lernen, sich hinsichtlich der Leistung zu differenzieren. Durch die Fokussierung auf diese Faktoren können die beiden Hauptaktivitäten von Investment Team und Operations and Traders zusammen mit allen identifizierten Support-Aktivitäten ein Produkt verwalten, das seinen differenzierten Wettbewerbsvorteil erreicht.

The Bottom Line

Die Analyse der Wertschöpfungskette ist ein äußerst nützliches Management-Tool, das die Aktivitäten identifiziert, die zur Schaffung eines übergeordneten Produkts oder einer Dienstleistung führen, das von den Kunden hoch geschätzt wird. Das Ergebnis dieses hoch geschätzten Produkts ist, dass Kunden bereit sind, eine Prämie zu zahlen, die ihre Kosten übersteigt und dadurch einen höheren Gewinn liefert. Die Nützlichkeit dieses von Michael Porter geschaffenen Modells wird hauptsächlich in seiner Fähigkeit gesehen, Arbeitsprodukte in verschiedene Aktivitätsgruppen aufzuspalten, um das Management strategisch auf wirklich nützliche Aktivitäten zu konzentrieren, und was Wert schafft. Es konzentriert auch ein Unternehmen, um eine Vision - eine Wettbewerbsvorteilstrategie - zu bestimmen, die zukünftige Produkte und Dienstleistungen antreiben wird. Unterstützende Aktivitäten werden in dem Prozess weiter validiert, wodurch ein Verständnis dafür geschaffen wird, dass diese manchmal übersehenen Aktivitäten integraler Bestandteil der Wertschöpfungskette und des Wertversprechens eines Unternehmens sind.