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Internetunternehmen können vertikal integriert werden, so wie sich traditionelle Unternehmen vertikal integrieren, um Kosten zu konsolidieren und die Unternehmensreichweite im Markt auszubauen.

Vertikale Integration tritt auf, wenn ein Händler oder ein Unternehmen beginnt, die verschiedenen Ebenen darüber und darunter in der Vertriebskette zu absorbieren. Der Vorteil für das Unternehmen ist eine mögliche Reduzierung der Transaktionskosten und die Möglichkeit, die Produktion direkter zu steuern.

Nehmen wir beispielsweise an, ein kleiner Bekleidungsdesigner hat sich vertikal konsolidiert, indem er eine kleine Boutique für den Verkauf seiner Kleidung gekauft hat. Der Designer erstellt dann eine Website, auf der er sofort Kleidung verkaufen kann. Zusätzlich kann der Designer über seine eigene Website und über Social Media-Accounts vermarkten. Auf diese Weise werden Gemeinkosten wie Marketing oder die Bezahlung eines Webdesigners für die Wartung einer Site minimiert.

Eines der besten Beispiele für die aufkommende vertikale Integration im Internet ist der Einzelhandelsriese Amazon. Die Konkurrenten von Amazon umfassen Online- und traditionelle stationäre Einzelhändler. Amazon hat es jedoch geschafft, sich in vielen Bereichen als dominanter Verkäufer zu etablieren, wie zum Beispiel Videostreaming und traditionelle Einzelhandelsartikel wie Kleidung. Amazon versucht ständig, sich zu integrieren und hat mit Drohnen experimentiert, um Pakete zu liefern, wodurch die Abhängigkeit von Lieferunternehmen wie FedEx oder UPS beseitigt wird. Dies ist besonders wichtig für Amazon, das seinen Prime-Mitgliedern eine kostenlose zweitägige Lieferung verspricht.

Herausforderungen für die Internet-Integration

2012 nutzte Nathan Wilson Tankstellen als Fallstudie zur vertikalen Integration in einem Papier für die Federal Trade Commission (FTC). Während vertikale Integration Vorteile für ein Unternehmen bot, stellte Wilson fest, dass dies letztendlich auch zu höheren Preisen führte. Ein Grund dafür war laut Wilson die vorsätzliche Anstrengung eines Unternehmens, die Nachfrage nach seinem Produkt zu erhöhen.