Der 1947 gegründete schwedische Bekleidungshändler H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), allgemein als H & M bekannt, hat sich zu einer der bekanntesten Marken der Modebranche entwickelt. Wie von Bloomberg berichtet, hat H & M weltweit fast 4000 Geschäfte und plant für die Zukunft 7000 bis 8000 Geschäfte. H & M nähert sich schnell dem Proliferationsgrad, den sein größter Rivale Inditex (BME: ITX), Betreiber der Marke Zara, derzeit besitzt. (Mehr dazu siehe auch: H & M Vs. Zara vs. Uniqlo: Geschäftsmodelle vergleichen und Das Branchenhandbuch: Die Handelsindustrie .)

Das Geheimnis des Erfolgs von H & M: Fast Fashion

Das Erfolgsgeheimnis von H & M, Inditex und Forever 21 lässt sich auf das Modell "Fast Fashion" zurückführen. Fast Fashion ist die Idee, große Mengen an Ware innerhalb kürzester Zeit vom Designertisch in den Showroom zu bringen. Der Einzelhändler kann dieses Ziel erreichen, indem er höhere Warenumsätze erzielt und die Produktpipeline ständig mit den neuesten Modetrends versorgt. Das Modell von H & M erfordert auch ein solides Marketing-Team, das schnell feststellen kann, was ihre demografischen Zielgruppen erreichen, und die notwendigen Änderungen in die Lieferkette einführt. Natürlich ist das Rückgrat der Fast Fashion die niedrigen Preise, und Fast Fashion wurde auch pejorativ als "billiger Chic" bezeichnet, da H & M und Zara für ihre "Einweg" -Qualität und die leicht herzustellende Natur berüchtigt sind.

Die Marke von Fast Fashion von H & M

Während Fast Fashion nicht nur von H & M isoliert ist, hat die schwedische Marke ein ausgeprägtes Geschäftsmodell. Im Gegensatz zu Zara stellt H & M seine Produkte nicht selbst her. H & M lagert seine Produktion an über 900 unabhängige Zulieferer in der ganzen Welt aus, hauptsächlich in Europa und Asien, die von 30 strategisch gelegenen Aufsichtsbüros beaufsichtigt werden.

Um Anreize für faire Arbeitsbedingungen zu schaffen, führte H & M 2013 außerdem ein Pilotprogramm für seine Werke in Bangladesch und Kambodscha ein, bei dem das Unternehmen über einen Zeitraum von fünf Jahren 100% der Produktionsleistungen erwarb. H & M hat gehofft, dass es als einziger Kunde besser in der Lage ist, sichere Arbeitsbedingungen zu gewährleisten und gleichzeitig die Produktivität auf natürlichere Weise zu steigern, im Gegensatz zur Durchsetzung durch routinemäßige Konformitätsprüfungen. Zweitens werden nur etwa 80% aller Filialwaren ganzjährig gelagert, während die verbleibenden 20% der H & M-Produkte in kleineren Mengen in Abhängigkeit von der vorherrschenden Tendenz entworfen und auf Lager gehalten werden. Um eine rechtzeitige Lieferung und schnelle Lieferzeiten zu gewährleisten, setzt H & M auf ein hochmodernes IT-Netzwerk, das die Integration zwischen dem nationalen Zentralbüro und den Satellitenproduktionsbüros ermöglicht. (Siehe auch: Zaras Agile Project Management Advantage .)

Caveat Emptor: Ladenöffnungen können nicht auf Aktienwert übertragen

Es ist erwähnenswert, dass trotz der hohen Ambitionen von H & M der Aktienkurs derzeit um 21% gegenüber Allzeithochs im Februar 2015 gesunken ist (364). SEK gegen 288 SEK). Also was gibt es? Bedeutet dies, dass der schwedische Einzelhändler langsam seinen Wettbewerbsvorteil verliert? In Research Notes, die von der Deutschen Bank (April 2016) und Morgan Stanley (März 2016) veröffentlicht wurden, stellten die Unternehmen fest, dass H & M auf vergleichbare Weise abnahm (gleicher Ladenumsatz, bereinigt um einen standardisierten Geschäftsgang, auch bekannt als "LFL"). Umsatzwachstum, das kaum die reale BIP-Wachstumsrate der operativen Länder von H & M übertraf, sowie wachsender Kostendruck / sinkende Margen und der heterogene Produktmix des Unternehmens, der hauptsächlich auf der Kernmarke H & M beruht. Darüber hinaus warnte Morgan Stanley vor einem potenziellen Rückgang der Gewinne, da das Unternehmen vollständig ausgereift ist und das Wachstum zu sinken beginnt. Das Forschungsunternehmen stellte fest, dass die Gewinndichten von H & M (Gewinn pro Quadratmeter) seit 2007 stetig zurückgegangen sind, teilweise aufgrund der Expansion in weniger entwickelte Märkte, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis H & M länger kompensieren dieses Manko.

The Bottom Line

Seit seiner Gründung im Jahr 1947 hat sich H & M zu einem der größten Modehändler der Welt entwickelt. Das Erfolgsgeheimnis des schwedischen Einzelhändlers liegt in seiner Anwendung von "Fast Fashion", die sich darauf stützt, modische Trends so zu nutzen, wie sie erscheinen, und Produkte so schnell wie möglich vom Design Room Floor in die Regale zu bringen. Trotz der konsequenten Ausweitung des Geschäftsvolumens besteht für H & M jedoch die Gefahr eines sich verlangsamenden Wachstums, das mit der Laufzeit einhergeht, wie die fallenden Gewinndichten und LFLs zeigen.