Die Macht des Brandings

Die Macht des Brandings

Wenn Shakespeare heute schreiben würde, würde er wahrscheinlich die Zeilen weglassen:

"Was ist in einem Namen? Das, was wir eine Rose nennen /
Bei jedem anderen Namen würde es so süß riechen . "

Warum? Weil Studien gezeigt haben, dass das Aufstecken einer Rose in einer Coca-Cola-Dose oder in einer MacDonalds-Verpackung aller Wahrscheinlichkeit nach die Leute wirklich so empfindet, dass sie so süßer riechen. Eine Marke ist mehr als ein Name - sie ist die Summe der Erfahrungen eines Verbrauchers mit einem erkennbaren Produkt - und sie ist leistungsstark. Es ist auch frustrierend schwer für Investoren, eine Nummer zu setzen. In diesem Artikel werden wir die Macht des Brandings und wie es die Investoren beeinflusst. (Zum Lesen im Hintergrund lesen Sie auch unter Immaterielle Vermögenswerte geben den Aktien einen tatsächlichen Wert .)

TUTORIAL: Aktiengrundlagen

Die Elite-Liste Jedes Jahr veröffentlicht Interbrand eine Liste mit den besten globalen Marken. Diese Liste liest sich wie ein Who is Who der Finanzwelt und enthält viele der Unternehmen, die den berühmten DJIA ausmachen. Allerdings müssen Sie kein Schüler des Dow sein, um die Marken zu erkennen - das sind einige der bekanntesten Symbole der Welt. Ist bekannt für ein Unternehmen wertvoll? Es ist sicher.

Hier sind einige Beispiele, bei denen Branding der Unterschied für Unternehmen war:

  • Marlboro Friday: Phillip Morris, Erfinder von Cowboys, rauchenden und rauchenden Cowboys, sah sich einer verstärkten Konkurrenz in der Zigarette gegenüber Industrie in den 90er Jahren. Als das Unternehmen die Preise seiner stark gebrandmarkten Zigaretten senkte, drückten die Investoren die Panik-Taste und trieben die Aktie an einem einzigen Tag um 26% nach unten. Trotz eines Rückgangs der Raucherzahlen hat die Marke von Phillip Morris die Verbraucher zum niedrigeren Preis zurückgewonnen und ihre Dominanz wiederhergestellt.
  • New Coke: In einer Lehrbuch-Illustration dessen, was man nicht tun sollte, konkurrierte Coca Cola mit seiner eigenen Marke und verlor schlecht. Coca Cola war besorgt über Emporkömmling Pepsi erodiert seinen heimischen Marktanteil und beschloss, die Produktion auf eine neue Formel - New Coke zu verlagern. Damit stellten sie die Produktion der ursprünglichen Coca Cola ein - das äußerst profitable Produkt, das sie seit über einem Jahrhundert hergestellt hatten. Der Rückschlag war so groß, dass New Coke innerhalb von Monaten versenkt wurde und Coca-Cola Classic wieder auf den Markt kam. Nicht zufällig ist Coca-Cola die erste Marke, seit Interbrand mit der Zusammenstellung der Liste begonnen hat.
  • Apple: In den 90er Jahren wurden Computer immer schneller, besser und vor allem billiger. Microsoft machte Milliarden, indem es Betriebssysteme auf allen diesen Maschinen bereitstellte. Apple stellte teure Maschinen her und, wie die Kämpfe des Unternehmens zeigten, wollte niemand teure Computer, wenn es billig war. Im Jahr 1997 kehrte Steve Jobs zu Apple mit dem Roman der Idee zurück, mehr teure Computer zu machen. Der Unterschied war, dass Jobs die Markenbemühungen von Apple verdoppelte, was in der "PC vs.Mac "Kampagne. Apple macht immer noch wirklich teure Maschinen, aber es ist viel besser geworden, Menschen dazu zu bringen, sie zu wollen.

Wie man eine Marke bewertet Obwohl wir sehen können Marken sind für ein Unternehmen wertvoll, Marken werden immer noch zu den immateriellen Vermögenswerten gezählt.Anleger haben viele Wege gesucht, um die Marke von der Bilanz zu trennen, um eine Nummer zu finden.Es gibt drei Hauptansätze, die Anklang gefunden haben. 1. Abtrennen von Vermögenswerten

Der einfachste Weg, einer Marke einen Wert zu geben, ist die Berechnung des Markenwerts eines Unternehmens. Hierbei handelt es sich um eine einfache Berechnung, bei der Unternehmenswerte die Sachwerte subtrahieren und jegliche immateriellen Werte subtrahieren. Vermögenswerte, die wie Patente identifiziert werden können. Die Zahl, die Sie verlassen werden, ist der Wert des Markenwerts des Unternehmens. Der offensichtliche Fehler ist, dass es nicht das Umsatzwachstum berücksichtigt, aber es kann einen schönen Schnappschuss von wie viel von einem liefern Wert des Unternehmens ist Goodwill. (Erfahren Sie mehr über Goodwill in > Impairment Charges: Das Gute, das Böse und das Hässliche .) 2. Produkt zu Produkt Ein anderer Weg, auf dem Anleger versuchen, eine Marke zu berücksichtigen, besteht darin, sich auf die Preismacht eines Unternehmens zu konzentrieren. Einfach gesagt, möchten sie wissen, wie viel eine Prämie das Unternehmen über das Produkt seines Konkurrenten hinaus belasten kann. Diese Prämie kann dann mit den verkauften Einheiten multipliziert werden, um den jährlichen Wert der Marke zu ermitteln.

3. Der intensive Ansatz Obwohl es zu zeitaufwändig ist, um für einzelne Investoren praktikabel zu sein, ist die Methodologie, die hinter dem Ranking von Interbrand steht, die vollständigste Maßnahme, die es gibt. Durch die Einbeziehung ähnlicher Ansätze zu den oben genannten und in Verbindung mit proprietären Maßnahmen zur Markenstärke und der Rolle der Marke bei Verbraucherentscheidungen bietet Interbrand eine ganzheitliche Messung des Markenwerts für die von ihr bewerteten Unternehmen. Leider bietet Interbrand keine kostenlose Analyse aller Unternehmen an, über die Investoren Bescheid wissen möchten.

Zweischneidige immaterielle Werte Unabhängig davon, ob Sie den Ball parken oder sich auf eine spezifischere Zahl konzentrieren, sind die meisten Anleger froh, dass sie über einen Markenwert auf ihrer Seite verfügen. Sicherlich war der Branding-Vorteil von Coca Cola einer der wirtschaftlichen Gräben, über die Warren Buffett spricht. Allerdings können Marken in beide Richtungen schneiden.

Obwohl es immateriell ist, ist es mehr als möglich, dass ein Unternehmen seinen Markenwert zerstören oder beschädigen wird. Indem er scherzhaft den Schmuck seiner Firma als "totalen Mist" bezeichnete, beschädigte CEO Gerald Ratner das Image von Ratners. Zusätzlich zu dem Verlust von 850 Millionen Dollar Marktkapitalisierung - wohl dem Markenwert - benannte sich das Unternehmen in Signet um, um sich von der in Ungnade gefallenen Marke Ratner zu distanzieren. The Bottom Line

Ratner's ist eine Warnung für Anleger, die bereits aufgrund des Markenwerts eine Prämie zahlen. Marken sind wilde Bestien, die schwer zu nähren und leicht zu töten sind. Eine solide Marke und die Preisprämie, die sie bringt, können jedoch für Investoren sehr attraktiv sein. Die Macht des Brandings kann einem Unternehmen helfen, in einem Preiskampf zu triumphieren, in einer Rezession zu gedeihen oder einfach die operativen Margen zu steigern und Shareholder Value zu schaffen.Wie die Marke selbst ist auch die Prämie, die Anleger für die Aktie mit einem Branding-Vorteil zu zahlen bereit sind, fast eine psychologische Wahl. Eine Aktie mit einem hohen Anteil an Markenwert ist natürlich immer "wert", wofür jemand bereit ist, sie zu kaufen. (Weitere Informationen finden Sie unter

Verwalten Ihrer persönlichen Marke
.)