Sie haben nie ohne Smartphone gekauft. Sie haben grundsätzlich andere Kaufgewohnheiten als ihre Eltern oder Großeltern. Und wenn es um Ratschläge geht, um The Next Big Thing zu bekommen, verlassen sie sich mehr auf Kollegen als auf Anzeigen (sorry, Mad Men).

Sie sind die Millennials - die Generation, die zwischen 1982 und 2004 geboren wurde. Unternehmen lernen heute, dass, wenn sie den Absatz steigen wollen, sie besser auf sie achten sollten. Was auf dem Spiel steht? Bedenken Sie, dass Millennials, manchmal auch als Generation Y bezeichnet, mehr als ein Viertel der Bevölkerung ausmachen. Das ist eine ernsthafte Kaufkraft. Die US-Handelskammer-Stiftung schätzt, dass sie bereits etwa 200 Milliarden Dollar pro Jahr für Waren und Dienstleistungen ausgeben.

Peer Review

Der vielleicht größte Unterschied zwischen Generation Y und ihren Vorgängern besteht darin, wie stark sie sich auf Peer-Netzwerke verlassen, um Informationen und Meinungen zu erhalten. Über Jahrzehnte schienen große Marken die Fäden zu ziehen, wenn es um Kaufentscheidungen der Verbraucher ging; Je mehr sie für TV- und Print-Anzeigen ausgaben, desto mehr Marktanteile konnten sie beanspruchen.

Das ändert sich bei jüngeren Kunden. In einer Umfrage sagte nur 1% der Millennials, ihr Vertrauen in eine Marke werde durch Werbung erhöht. Stattdessen wenden sie sich an Quellen wie Freunde, Familienmitglieder und Online-Bewertungen. Laut einer Studie von Kelton Research wenden sich 84% der Menschen in dieser Generation an nutzergenerierte Inhalte, um ihre Entscheidungen zu treffen. Und viele von ihnen schreiben eigene Produktrezensionen.

Infolgedessen beginnt sich die Rolle der Vermarkter zu verändern. Anstatt direkt Meinungen zu formulieren, fungieren sie als Vermittler eines Gesprächs. Nehmen Sie den Online-Einzelhändler ModCloth, der Benutzerberichte für die Artikel auf seiner Website hervorhebt. Manchmal heißt das auch, dass wir nicht ganz so positive Reaktionen veröffentlichen. Aber in den Köpfen der jüngeren, zynischeren Konsumenten trägt dies dazu bei, die Glaubwürdigkeit von ModCloth zu etablieren. Die Seite veröffentlicht auch "Fanfavoriten", Fotos von Kunden, die ihre Kleidung tragen (ein volkstümlicher Touch, der auch andeutet, wie gut die weiblichen Stile auf "echte Menschen" wirken).

Community Outreach

Aufgrund der Affinität der Millennials zu Social Media sehen einige Unternehmen auch die Möglichkeit, eine tiefere Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Zum Beispiel, nachdem Coca-Cola Co. letztes Jahr seine Getränkedosen mit personalisierten Namen eingeführt hat, lud es Kunden dazu ein, ihre eigenen Fotos und Kommentare mit dem Hashtag #shareacoke auf Twitter zu teilen.

Ein weiteres Unternehmen, das versucht, die Kundenbeteiligung durch soziale Plattformen zu steigern, ist Johnson & Johnson, Muttergesellschaft der Hautpflegeserie Clean & Clear. Letztes Jahr startete es eine Kampagne, in der jugendliche Millennials zu YouTube gehen und ihre Erfahrungen mit Akne teilen konnten.Nicht nur, dass die Kampagne Begeisterung für die Produktlinie auslöste, sondern auch den Sinn von Community- und Real-People-Erfahrungen, die so viele Mitglieder dieses Alterssegments schätzen.

Going Mobile

Während Smartphones mittlerweile in allen Altersgruppen üblich sind, gehören ihre größten Nutzer der Gen Y an. Eine Nielsen-Umfrage von 2014 ergab, dass mehr als 85% der Amerikaner im Alter von 18-34 Jahren mindestens eine besitzen.

Mehr als jede andere Altersgruppe verwenden sie diese Geräte. Laut einem Bericht greift der Millennial durchschnittlich 45 Mal am Tag nach seinem Smartphone.

Der Trend übt Druck auf Unternehmen aus, eine wesentlich stärkere mobile Präsenz zu haben, wenn sie jüngere Käufer anziehen wollen. Das bedeutet, dass mobile Websites erstellt werden, auf denen Verbraucher leichter nach Produkten suchen oder eine Transaktion durchführen können.

Die Verbreitung mobiler Geräte bei Teenagern und jungen Erwachsenen wirkt sich sogar auf die Einkäufe im Geschäft aus. Laut Annalect, einem Unternehmen für digitales Marketing, nutzen auch die meisten Millennials ihre Smartphones, um Preise zu vergleichen und Coupons zu suchen, während sie durch die Gänge wandern. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie unter Wie Smartphones Werbung und Marketing verändern.

Größere Vielfalt

Ein weiterer Punkt, den Unternehmen auf eigene Gefahr ignorieren: Millennials sind vielleicht die vielfältigste Generation in der amerikanischen Geschichte. Nach Angaben der US-Handelskammer liegt die Zahl der 18- bis 29-Jährigen, die sich als "nicht-hispanisches Weiß" bezeichnen, bei nur 60%. Unter den Umfrageteilnehmern, die 30 oder älter sind, beträgt diese Zahl etwa 70%.

Darüber hinaus besitzen die Gen Y einen unterschiedlichen Familienhintergrund; als solche tendieren sie dazu, Geschlechterrollen progressiver zu betrachten als ältere Erwachsene. Bilder der traditionellen nuklearen amerikanischen Familie (eine Mutter, ein Vater, zwei Kinder, alle aus der gleichen ethnischen Gruppe) haben bei diesen jungen Leuten nicht die gleiche Resonanz.

Damit bleibt der One-Size-fits-all-Ansatz für das Marketing auf der Strecke. Um relevant zu bleiben, segmentieren Unternehmen den Markt - das heißt, analysieren ihre Botschaft auf der Grundlage der demografischen Merkmale, der Lebensstile und der Werte jedes einzelnen Verbrauchers und verwenden verschiedene Kampagnen und Ansätze, die auf diese unterschiedlichen Bereiche abzielen.

The Bottom Line

Mit mehr als 80 Millionen Mitgliedern ist die Millennials-Generation ein wichtiges Konsumentensegment (siehe Die Bedeutung von Millennium Consumers ). Infolgedessen sind Unternehmen damit beschäftigt, herauszufinden, wie sie auf diese sehr unterschiedliche, technisch versierte Altersgruppe ansprechen können. Es gibt viele Anreize, das Vertrauen der Millennial-Konsumenten zu verdienen: Mit zunehmender Reife und zunehmender Karrieremöglichkeit werden Einfluss und Kaufkraft zunehmen.