Der Kauf einer Luxushandtasche in diesen Tagen scheint nicht ungewöhnlicher zu sein als der Kauf eines Paares Schuhe bei Target Corp. (TGT TGTTarget Corp57. 89-2. 36% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ). Die physische Anziehungskraft von Luxusgütern ist nicht zu leugnen - das Leder ist weicher, die Schuhe sind bequemer - aber der Preis ist oft abstoßend. Wenn Sie keine gute Arbeit oder fantastische Spargewohnheiten haben, werden Luxus-Konsumgüter lange auf Ihrer Kreditkarte sitzen.

Der Irrationale Konsument

Es ist bekannt, dass sich Menschen nicht rational verhalten, und angesichts der enormen Verbraucherschulden der Amerikaner handeln die Konsumenten offensichtlich nicht immer in ihren besten finanziellen Interessen. Luxusgüter sind ein gutes Beispiel dafür, wie irrational wir sein können; Eine anständige und robuste Handtasche kann für 50 US-Dollar gekauft werden, aber die Leute werden immer noch Tausende ausgeben, um einen Markennamen zu kaufen. Warum?

Ein Grund dafür ist die Art und Weise, wie wir dazu tendieren, die positiven Elemente eines Produkts zu betrachten und dabei dessen Nachteile zu ignorieren. Es muss nicht erklärt werden, warum dies den Marketingabteilungen der Luxusgüterunternehmen zugute kommt. Beispiel: Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 81 + 0. 32% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ). Verbraucher warten über Nacht auf neue Veröffentlichungen und haben eine immense Markentreue, obwohl Macbooks und iPhones nicht technologisch einzigartig oder überlegen sind. In der Tat macht Samsung Handys mit besseren Funktionen und Microsoft Corp. (MSFT MSFTMicrosoft Corp84. 27-0. 24% Erstellt mit Highstock 4. 2. 6 ) und Xiaomi machen Telefone zu einem viel billigeren Kostenpunkt. Nichtsdestotrotz scheint Apple Jahr für Jahr Verkaufsrekorde zu brechen.

Da wir Nicht-Luxusgüter als minderwertig wahrnehmen, weisen wir schnell auf die Negative dieser Produkte hin. Wenn man über ein billiges ausländisches Auto spricht, das repariert werden muss, ist es ein Stück schlampiger Konstruktion; Auf der anderen Seite leidet ein Luxusauto, das repariert werden muss, nur unter Verschleiß. Wir kommen zu dem Schluss, dass höherpreisige Waren von besserer Qualität sind und wir irrational ausgeben, weil wir glauben, dass Sie das bekommen, wofür Sie bezahlen, unabhängig davon, ob die Waren besser bewährt sind als ihre erschwinglichen Gegenstücke. (Weitere Informationen finden Sie unter The Disposable Society: Ein teurer Platz zum Leben .)

Selbstachtung und Luxusgüter

Laut einer im Journal of Experimental Social Psychology veröffentlichten Studie ist ein geringes Selbstwertgefühl ein wichtiger Faktor dafür, ob eine Person Luxusgüter kauft, nicht in der Lage sein zu leisten. Für Konsumenten, die in institutionalisierter Armut gefangen sind oder die Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck haben, kann ein Luxusgut einen großen Beitrag zur Steigerung des Selbstwertgefühls leisten oder ein Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln. In China verwenden Männer Luxusgüter, um ihren Erfolg zu demonstrieren und Reichtum zur Schau zu stellen.Chinesische Frauen neigen wie amerikanische Frauen dazu, Luxusgüter zu kaufen, um hedonistischen Tendenzen nachzugeben.

Mit Marketingabteilungen, die einen Bedarf an Luxusgütern und den Aufstieg des Online-Shoppings schaffen, ist ein 500-Dollar-Schal nur einen Klick entfernt. Luxusgüter sind die ultimative Einzelhandelstherapie, und zum Glück für Luxusmarken, das Internet hat sie leicht zugänglich gemacht für impulsive Einkäufe, wenn Sie sich blau fühlen. (Weitere Informationen finden Sie unter Wie beende ich emotionale Ausgaben? )

Ein Gefühl der Erfüllung ist ein weiterer Grund, warum Menschen Luxusgüter kaufen. Lange vorbei sind die Tage, an denen deine Freunde eine kleine Party schmeißen und jemand einen Kuchen backen würde, um eine neue Promotion zu feiern; Wer jetzt zum Chef wird, muss sich $ 700 Louboutins gönnen.

Authenticity Matters

Apropos Louboutins, man könnte meinen, vernünftige Leute würden ein paar schwarze Schuhe für 50 Dollar kaufen und die Sohlen rot anstreichen, anstatt Hunderte an teuren Luxusschuhen auszugeben. Aber wo ist der Spaß daran? Es gibt einen Grund, warum Leute die gefälschten Rolex-Verkäufer auf der Straße passieren, um vollen Preis für einen authentischen zu bezahlen: trotz des Erscheinens des Gleichen, wird der Eigentümer wissen, dass er kein echtes Luxusgut hat.

Dies fliegt noch einmal ins Gesicht der Vernunft. Wenn wir Luxusgüter kaufen, um uns anderen zu zeigen und uns zugehörig zu fühlen, warum sollte ein Faksimile nicht funktionieren? Forscher bei Yale haben festgestellt, dass sich diese Suche nach Authentizität schon früh in der Kindheit entwickelt. Eine Studie, die versuchte, Kinder davon zu überzeugen, dass eine Klonmaschine ihren Lieblingsgegenstand produziert hatte, stellte fest, dass die meisten Kinder sich weigerten, das Duplikat als identisch anzunehmen. Es stellt sich heraus, dass die Sentimentalität des Gegenstands - die Erinnerung oder der Stolz oder das Gefühl, das aus dem Kauf eines echten Luxusgutes resultiert - ein Grund dafür ist, dass wir nach Authentizität streben. Einfach ausgedrückt, würde man sich selbst zu gefälschten Louboutins behandeln, als hätte man sich überhaupt nicht behandelt.

The Bottom Line

Die Leute kaufen Luxusgüter aus verschiedenen Gründen, die alle mit den starken Emotionen zusammenhängen, die wir mit teuren materiellen Gütern verbinden. Ob wir uns finanziell wohl fühlen oder nicht, wir werden oft Luxusartikel kaufen, um uns von anderen zu zeigen oder Anerkennung zu finden und uns für eine Leistung zu belohnen. Jetzt, wo wir die Psychologie dahinter verstehen, warum Menschen Luxusgüter kaufen, sind wir besser gerüstet, um alle Emotionen niederzuschlagen, die versuchen, den rationalen Teil unseres Gehirns davon zu überzeugen, dass je teurer etwas ist, desto besser seine Qualität.