Die Ausgabenmuster der Reichen verschieben sich und zwingen Luxusmarken, ihre Marketingtaktiken neu zu bewerten. Warum die Dringlichkeit? "Nach Angaben des American Affluence Research Council machen die reichsten 10% der US-Haushalte fast die Hälfte der Konsumausgaben aus" und machen etwa ein Drittel des gesamten BIP aus ", heißt es in einem Whitepaper von Ad Age Insights mit dem Titel" The New Wave ". Wohlstand. "Wenn die Marketingkampagnen von Luxusmarken nicht mit dem übereinstimmen, was die Elite-Konsumenten wollen, könnten Marken massive Verluste erleiden.

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Warum die Schicht?

Vor der jüngsten Rezession hatte sich ein ziemlich großer Teil der Bevölkerung die Gewohnheit angewöhnt, Luxusgüter und -dienstleistungen auszugeben, ein Verhaltensmuster, das als "Massenwohlstand" bekannt wurde. "

" Beflügelt von einem Anstieg der Eigenheimkredite und leichten Krediten, fühlte sich ein größerer Teil der Verbraucher wohlhabend (auch wenn ihr Einkommen dies nicht widerspiegelte), und sie verwöhnten sich zunehmend mit Luxusprodukten. Im Gegenzug fingen Luxus-Vermarkter und Einzelhändler wie Coach, Burberry, Dolce & Gabbana und Saks Fifth Avenue damit an, ein breiteres Spektrum von Verbrauchern abzudecken, darunter auch jüngere Menschen und Menschen mit niedrigem Einkommen ", heißt es im Weißbuch.

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Aber als die Immobilienblase stürzte und der Aktienmarkt ins Stocken geriet, fand sich ein gesunder Prozentsatz der Massen wohlhabenden unter den angespannten finanziellen Verhältnissen wieder. Infolgedessen war der Großteil dieser Konsumenten gezwungen, wieder in die Reihen der Mittelschicht aufzusteigen, und ihre luxuriösen Ausgaben wurden abrupt gestoppt. Das zwang Luxusmarken dazu, ihren Fokus auf ein kleineres, aber immer noch lukratives Segment des kaufenden Publikums zu lenken - die eigentliche Elite.

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Einen schrumpfenden Markt bedienen …

Wie sich die Stimmung der Welt verändert hat, ist es auch das, was dieser Elite-Markt in Luxusgütern sucht. Exklusivität und Wert sind für wohlhabende Menschen zu einer Priorität geworden, wenn es um Ausgaben für Luxusgüter und Dienstleistungen geht. "Eine Phase der Gürtelstraffung durch vermögende Privatpersonen sowie das Aufkommen öffentlicher Sparsamkeiten haben das Zeitalter des auffälligen Konsums, das die Jahre vor der Rezession prägte, beendet … Luxuskonsumenten sind weniger daran interessiert, Statussymbole zu erwerben und mehr an dem tatsächlichen Wert der Produkte interessiert ", fügt das Weißbuch hinzu. Das bedeutet weniger In-your-Face-Etiketten und eine ruhigere Qualität.

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Außerdem müssen Luxusvermarkter die Unterschiede zwischen den Wohlhabenden in verschiedenen geografischen Regionen berücksichtigen. Entgegen der landläufigen Meinung drängen sich die Ultrareichen nicht nur in großen Metropolen wie New York, Los Angeles oder Miami zusammen. Viele wohnen in kleineren Staatszentren wie Austin, Texas. ; Kansas City, Vereinigte Staaten von Amerika; Memphis und Knoxville, Tennessee; und Columbus und Cincinnati, Ohio. Luxusmarken müssen regionale Unterschiede in kulturellen Werten und Ausgabengewohnheiten analysieren, um die optimale Positionierung ihrer Marketingkampagnen zu bestimmen. (Weitere Informationen finden Sie unter Wo die Ultra-Wohlhabenden in Amerika leben .)

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… mit immer exklusiveren Produkten

Wie bereits erwähnt, wissen Luxusmarken, dass diejenigen in ihrem Zielmarkt nach Qualität und Exklusivität streben. Aus diesem Grund haben viele Marken auf Multi-Produktlinien oder weniger elitäre Produkte verzichtet, die im Zeitalter des Massenüberflusses allgegenwärtig waren und riskierten, die Marken für vermögende Kunden weniger attraktiv zu machen.

Luxusprodukte sind nach Angaben von Inc. com nun "die einzigartige Kreation einer Marke, die die Marken-Kunden-Beziehung personalisiert. "Der Artikel fügt hinzu, dass Knappheit auch verwendet wird, um die Illusion von Exklusivität aufrechtzuerhalten. Und der selektive Vertrieb hat den zusätzlichen Vorteil, dass die Marke ihre Botschaft in jeder Phase der Kundeninteraktion kontrollieren kann. "

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The Bottom Line

Obwohl Luxusmarken immer noch eine Aussage machen, ist das nicht die treibende Kraft für ihren Kauf. "[Die Reichen] wollen keinen Luxus kaufen, weil er auffällig ist, sondern weil er die Qualität eines Erbstücks hat, oder er wird eine lange Zeit dauern, oder er wird niedrigere Unterhaltungskosten haben, oder er wird seinen Wert besser halten" sagt das Weißbuch. Man könnte auch sagen, dass es denjenigen mit den Mitteln einen nüchterneren Grund gibt, das Beste zu kaufen. Und leise Qualität ist nicht in Logo-Leder gehüllt, das schreit "diese Geldbörse kostet $ 3, 000", wie der Besitzer in ein Restaurant geht.

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Um Luxusmarken profitabel zu halten, müssen Unternehmen weiterhin die Ausgabengewohnheiten und kulturellen Werte der wohlhabenden Konsumenten analysieren, auf die sie abzielen - und hoffen, dass die Kundenzahlen weiter wachsen (was möglicherweise nicht der Fall ist). der sehr reichste, siehe Die schrumpfende Zahl des Ultra Rich . Es bedeutet auch, dass weniger wohlhabende Verbraucher, die auf gelegentliche Luxusartikel protzen wollen, bereit sein müssen, mehr als jemals zuvor zu zahlen.

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